2022年卡塔爾世界杯拉開(kāi)帷幕，讓這個(gè)寒冷的冬日逐漸變得火熱起來(lái)。在懸念迭生的賽事之外，“梅西C羅最后一屆世界杯”“世界杯上的中國制造”等熱點(diǎn)迅速席卷全網(wǎng)，各大短視頻平臺正成為世界杯輿論場(chǎng)的主舞臺，而主流媒體也憑借內容優(yōu)勢，大放異彩。

與此同時(shí)，中央廣播電視總臺融合發(fā)展中心正在打造“象舞指數”評議品牌，嘗試對中央主流媒體，省、市級地方廣電媒體的近萬(wàn)個(gè)賬號發(fā)布的短視頻展開(kāi)評價(jià)。在世界杯期間，“象舞指數”科學(xué)運用“數據入圍，主觀(guān)評定” 的主客觀(guān)相結合的評價(jià)方法，每日推選主流媒體世界杯短視頻榜單，并發(fā)布系列專(zhuān)家評議文章。截至12月11日，已有20位專(zhuān)家撰寫(xiě)的50篇評議文章在各新媒體平臺發(fā)布，為短視頻創(chuàng )作者提供有益借鑒，助力優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)與傳播。

打開(kāi)世界杯“萬(wàn)花筒”

看見(jiàn)“好短視頻的樣子”

2022年卡塔爾世界杯無(wú)疑是今年最受關(guān)注的賽事之一。這場(chǎng)體育盛會(huì )為短視頻創(chuàng )作者開(kāi)啟了一場(chǎng)熱鬧的角逐，也為行業(yè)研究者提供了一次深入觀(guān)察的契機。“象舞指數”邀請來(lái)自體育界、傳媒界、文化界等多方的專(zhuān)家學(xué)者們，對總臺各平臺及微博、抖音、快手、微信等社交平臺上世界杯相關(guān)的短視頻進(jìn)行觀(guān)察，為優(yōu)質(zhì)作品做出典型分析。“象舞指數”發(fā)現，海量的世界杯短視頻呈現選題多樣化和創(chuàng )作多元化格局。其中，有不少“出奇制勝”、令人眼前一亮的短視頻作品。在世界杯剛剛開(kāi)賽、賽事氛圍仍在醞釀之時(shí)，該如何吸引大眾目光？如何尋找個(gè)人情感與賽事的“連接點(diǎn)”？從榜單中可以看出，央視新聞、央視頻等創(chuàng )作者巧妙將話(huà)題點(diǎn)引向本屆賽事中的中國元素，《世界杯上滿(mǎn)滿(mǎn)中國設計小巧思》《中國裁判馬寧：希望今后每一屆世界杯，中國裁判都能參加》等獲得高關(guān)注度。“象舞指數”評議文章指出，“中國設計”等短視頻營(yíng)造勝似“主場(chǎng)”的傳播氛圍與存在感，引發(fā)國人的共情傳播。還有評議認為，以中國元素為抓手的報道，在帶來(lái)現場(chǎng)感、神秘感的同時(shí)，也能在潛移默化中講好中國故事，與更為廣泛的中國網(wǎng)友拉近距離。

而隨著(zhù)比賽漸入佳境，具有功能價(jià)值的“服務(wù)向”短視頻也開(kāi)始成為爆款。央視網(wǎng)快看的《阿根廷3個(gè)越位球怎么判定的》及央視網(wǎng)的《世界杯期間如何防止被騙》同時(shí)登上11月24日榜單，此后，12月6日上午央視網(wǎng)適時(shí)推出的科普類(lèi)短視頻《踢丟點(diǎn)球有多難》也收獲了大量用戶(hù)關(guān)注。“象舞指數”觀(guān)察員分析，競技體育有其專(zhuān)業(yè)性的一面，有讓網(wǎng)友“看不懂”之處，短視頻編創(chuàng )人員需要考慮如何提前預判、甄別網(wǎng)友需要的服務(wù)性資訊，如何通過(guò)短視頻產(chǎn)品主動(dòng)“幫助”網(wǎng)友節省時(shí)間、跨過(guò)查閱資料和“燒腦”過(guò)程，花費最小的時(shí)間代價(jià)獲取更多有用資訊。

世界杯短視頻創(chuàng )作猶如“萬(wàn)花筒”，背后是令人驚艷的多彩世界。“象舞指數”通過(guò)對各類(lèi)型上榜短視頻進(jìn)行歸納分析，不僅為創(chuàng )作者與平臺提供選題和傳播的新思路，更為用戶(hù)打開(kāi)了一條快速接近優(yōu)質(zhì)多元作品的通道。

引共鳴、喚共情

剖析好短視頻的“流量密碼”

如何利用短視頻特質(zhì)、制作出具有感染力的優(yōu)質(zhì)作品，同樣十分考驗創(chuàng )作者“功力”。在世界杯這個(gè)大主題下，不少“打動(dòng)人心”的優(yōu)質(zhì)短視頻蘊藏著(zhù)多種引共鳴、喚共情的內容構建方式。通過(guò)細致剖析榜單上優(yōu)秀作品的“動(dòng)人”思路，“象舞指數”為短視頻創(chuàng )作者提供了兼具權威性、可信性與可行性的“實(shí)用創(chuàng )作指南”。“內容為王”，依然是顛撲不破的真理。作為體育解說(shuō)“領(lǐng)跑者”的總臺向來(lái)頻頻輸出金句。在此次世界杯期間，總臺也巧妙擷取精彩解說(shuō)片段，創(chuàng )制成短視頻供觀(guān)眾回味。在12月3日的榜單上，央視體育作品“溫情解說(shuō)送別德國隊”中詩(shī)人般的詠嘆引發(fā)大眾驚嘆，更加證實(shí)了文案創(chuàng )作對于短視頻的重要性。如“象舞指數”觀(guān)察員所言，“這樣的爆款不是偶然，而是真正的厚積薄發(fā)”。

而從劇情邏輯的角度來(lái)看，爆款短視頻的建構也很“有的聊”。小組賽首輪日本隊逆轉德國后，題為《日本0:1落后德國后，更衣室里這段對話(huà)曝光，終于知道足球因何而強！》的短視頻成為“熱門(mén)”。“象舞指數”觀(guān)察員分析，該作品在邏輯建構上引入“他者”的轉變動(dòng)因，在意義建構上延展人們的回憶，在情感建構上以拼搏精神實(shí)現與觀(guān)眾的共鳴。三個(gè)層面達成的建構與統一，創(chuàng )造出絕佳的傳播效果。“象舞指數”在探尋世界杯何以“贏(yíng)天下”的底層邏輯時(shí)，總結出爆款的永恒基因——“人類(lèi)共同情感的交匯和共鳴，是世界杯一個(gè)永無(wú)休止的音符，也是占據各大網(wǎng)絡(luò )平臺的短視頻‘引爆點(diǎn)’”。以此為出發(fā)點(diǎn)，央視網(wǎng)體育制作的《原來(lái)內馬爾在對兒子比心》《C羅與不服老的自己和解了》等視頻展示出賽場(chǎng)上充滿(mǎn)溫情和人文關(guān)懷的一面，連接起每一位受眾都會(huì )面對的人生際遇。如“象舞指數”觀(guān)察員所言，“唯有真情，才是永恒。”

除此之外，央視頻《金杯的旅程》系列短視頻利用時(shí)空聯(lián)結實(shí)現對觀(guān)眾的“記憶修補”，中視體育《請回答1米88！曹圭成獨中兩元，韓國2比3加納》通過(guò)連接經(jīng)典韓劇的“1米88”諧音梗引發(fā)觀(guān)眾“集體記憶”，iPanda熊貓頻道以極具萌態(tài)的國寶熊貓IP角色作為新聞載體等，均是可供借鑒的思路。

“象舞指數”評議對上榜短視頻內含的情感邏輯進(jìn)行了細致的剖析，通過(guò)對創(chuàng )作思路深入淺出的精準闡釋和“手把手”式的創(chuàng )作教學(xué)，為創(chuàng )作者提供了多種“引爆”短視頻的法則與竅門(mén)。

洞悉行業(yè)規律

助推短視頻高質(zhì)量發(fā)展

融媒體時(shí)代，短視頻已逐漸成為各大主流媒體十分看重的“陣地”與“戰場(chǎng)”。在推介優(yōu)質(zhì)個(gè)例并以此啟發(fā)深思之外，“象舞指數”同樣通過(guò)持續積累洞察短視頻行業(yè)具有普遍性的發(fā)展規律，為主流媒體的創(chuàng )作改進(jìn)與自我革新提供短視頻行業(yè)標準服務(wù)。

“象舞指數”的觀(guān)察專(zhuān)家表示，從世界杯開(kāi)賽以來(lái)各大平臺的短視頻榜單中可得出結論：移動(dòng)端報道、碎片化傳播效果更好，“在世界杯每日四場(chǎng)比賽快節奏的熱點(diǎn)轉換中，短視頻并不需要層次分明、邏輯嚴密的論述和論證，而只需要把最重要的和受眾感興趣的事實(shí)結論說(shuō)出來(lái)即可，點(diǎn)到為止。”還有專(zhuān)家表示，伴隨著(zhù)比賽的深入，時(shí)長(cháng)低于15秒乃至不到10秒的極簡(jiǎn)短視頻撲面而來(lái)，它們將信息容量進(jìn)一步壓縮，將信息內容進(jìn)一步“搗碎”，信息“粉末”最終指向了一個(gè)目的——情感傳播，人的“娛樂(lè )”天性在這場(chǎng)短視頻傳播中展現得淋漓盡致。此外，有專(zhuān)家發(fā)現，榜單數據揭示出“歡笑與淚水”正是世界杯一個(gè)永恒的、牽動(dòng)億萬(wàn)人的“情緒引爆點(diǎn)”；有專(zhuān)家通過(guò)對球迷視角爆款短視頻的分析，建議內容編創(chuàng )要把球迷和觀(guān)眾納入議程設置之中，凸顯足球比賽與大眾支持的同頻共振……通過(guò)這些細致的觀(guān)察與分析，創(chuàng )作者不難發(fā)現，圍繞著(zhù)“歡笑與淚水”進(jìn)行短視頻創(chuàng )作，或可期待引發(fā)受眾熱烈的回應；鏡頭中的個(gè)人視角記錄能將主題故事敘說(shuō)得動(dòng)聽(tīng)動(dòng)人，在未來(lái)或許會(huì )更加盛行……

媒體融合背景下，流量是衡量媒體影響力的重要因素，但主流媒體決不能“唯流量”，而是要把握好流量和質(zhì)量的比重，肩負起傳播正能量的使命與擔當。世界杯作為全球頂級的體育賽事IP，對于媒體來(lái)說(shuō)，做好融合創(chuàng )新報道，既是機遇也是挑戰。“象舞指數”的評價(jià)體系很好地平衡了流量和質(zhì)量的比重，不僅讓短視頻創(chuàng )作“有章可循”，更讓媒界和業(yè)界的傳播分析“有據可依”?？梢哉f(shuō)，基于央媒站位和總臺定位，“象舞指數”為短視頻用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內容的篩選、權威視角的啟發(fā)，嘗試為總臺及主流媒體短視頻內容提供創(chuàng )作指南，為短視頻平臺給予運營(yíng)策略啟示，以助力于中央媒體融合發(fā)展戰略的實(shí)踐與研究。