2023年的暑期檔為中國電影打了一針強心劑。206.18億的總票房、5.04億的總觀(guān)影人次均成為內地影史同檔期最高紀錄。在電影行業(yè)再次走向輝煌的背后,整個(gè)的宣發(fā)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在此背景下,9月20日,抖音在北京舉辦了電影秋季閉門(mén)會(huì ),向行業(yè)宣講了電影宣發(fā)的新趨勢,并通過(guò)發(fā)布更多的好內容、好產(chǎn)品、好政策、好方法,助力中國電影市場(chǎng)打造更多爆款。

宣發(fā)新思路:用抖音運營(yíng)帶動(dòng)票房提升

從今年暑期檔的電影市場(chǎng)表現來(lái)看,《消失的她》《封神第一部》《孤注一擲》等高熱度高票房的影片背后,離不開(kāi)抖音平臺的宣發(fā)助力。根據抖音聯(lián)合貓眼研究院發(fā)布的《2023暑期檔電影數據洞察》顯示,抖音暑期檔電影相關(guān)內容播放量高達1238億次,用戶(hù)發(fā)布相關(guān)視頻共287萬(wàn)條。值得一提的是,暑期檔票房前幾名的影片,與其相關(guān)的抖音內容點(diǎn)贊量與播放量也位居同檔期電影前列。

抖音已經(jīng)成為電影宣發(fā)的天然土壤。首先在用戶(hù)上,龐大、真實(shí)、活躍的用戶(hù)構建了電影路人盤(pán);其次在內容上,電影中的無(wú)數巧思被解構放大,讓熱點(diǎn)持續涌現,比如《封神第一部》就累計上榜了248個(gè)熱點(diǎn),讓影片熱度持續提升;最后,顯著(zhù)的種草效果,也讓熱點(diǎn)爆款直接帶動(dòng)了電影票房增長(cháng)。

抖音在會(huì )上指出,做好宣發(fā)需要將思維轉變?yōu)檫\營(yíng)的思維,核心需要做好兩件事:做好內容組合與陣地經(jīng)營(yíng)。前者通過(guò)挖掘爆款內容使電影出圈,向盤(pán)外用戶(hù)進(jìn)行高效種草;后者則是以抖音賬號為核心陣地,用短視頻的多元玩法提升電影宣發(fā)熱度。抖音平臺還將推出「好內容、好產(chǎn)品、好政策、好方法」服務(wù)和支持,讓更多好電影得到矚目。

好內容+好產(chǎn)品+好政策助力,用好服務(wù)助力爆款

無(wú)論是《八角籠中》的官方幕后花絮,還是《熱烈》中人物情感的升華,亦或是《消失的她》在宣發(fā)中的嘴替神評,多部暑期檔電影用原創(chuàng )的、深度的、有價(jià)值增量的好內容,使影片熱度在抖音平臺迅速發(fā)酵,最終達到破圈的效果。抖音影視負責人史瓊表示,電影宣發(fā)貼合抖音生態(tài)做內容,釋放電影本身更豐富創(chuàng )作立意,是在抖音平臺做電影宣發(fā)好內容的關(guān)鍵。

為助力好內容生產(chǎn),一方面,抖音將提供創(chuàng )意與運營(yíng)支持,在宣發(fā)創(chuàng )意方面進(jìn)行共創(chuàng ),在運營(yíng)方面提供指導和策略建議等;另一方面,通過(guò)拓展創(chuàng )作者供給,為電影宣發(fā)提供創(chuàng )作助力。

產(chǎn)品層面,抖音還推出多款產(chǎn)品工具,為電影宣發(fā)提供各項參考:

• 抖音影視榜指標體系及榜單:多入口直通榜單,看清效果、提升可見(jiàn)度

• 作品詳情頁(yè):“連接”片方與觀(guān)眾,助力片方長(cháng)線(xiàn)陣地經(jīng)營(yíng)

• “抖音內容平臺”:一站式宣發(fā)工具,高效拉升宣發(fā)效率

此外,抖音提供好內容、好產(chǎn)品的助力之外,還將推出三大創(chuàng )作激勵政策:片方激勵計劃,讓「官?獨家內容」有助推;明星激勵計劃,讓明星發(fā)稿有激勵;PUGC激勵計劃,讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作有幫扶。

內容種草+陣地經(jīng)營(yíng),用好方法讓好電影更破圈長(cháng)紅

抖音認為,做好宣發(fā)有兩件事最重要:第一是內容種草,也就是不斷激發(fā)爆款內容,拓展票房基本盤(pán);第二是做好陣地經(jīng)營(yíng),不斷沉淀內容和用戶(hù),帶動(dòng)全平臺熱度。

如何高效持續生產(chǎn)熱門(mén)內容?內容種草需要電影內容方在抖音平臺內多做內容測試,生產(chǎn)更多爆款內容來(lái)進(jìn)行用戶(hù)種草,最終實(shí)現票房基本盤(pán)拓展。該模式的具體操作分為三步走:

•熱點(diǎn)預埋測試:上映前60天進(jìn)行熱點(diǎn)內容預埋,準備多個(gè)內容高頻發(fā)布,并捕捉市場(chǎng)反饋為后續爆點(diǎn)做鋪墊;有內容火了之后,繼續加熱同類(lèi)素材,延續熱點(diǎn)的熱度。

•內容解構加熱:多元視角把內容解構,沿著(zhù)爆梗的內容方向深化拆解,從而讓1個(gè)熱點(diǎn)放大成100個(gè);然后,當熱門(mén)內容涌現后,官方和明星應積極回應,激發(fā)二創(chuàng )的熱情,讓話(huà)題持續發(fā)酵。

•爆款熱點(diǎn)打透:將電影破圈爆點(diǎn)與社會(huì )議題進(jìn)行結合,激發(fā)全民熱議,使電影內容突破受眾基本盤(pán)向更多用戶(hù)種草;同時(shí),電影熱點(diǎn)與官媒聯(lián)動(dòng),也可以使相關(guān)話(huà)題收獲更多關(guān)注。

官抖和明星應該怎樣配合做內容營(yíng)銷(xiāo)?對官抖來(lái)說(shuō),就需要做到三點(diǎn):持續高頻更新、內容形式多元、用戶(hù)期待的稀缺內容。如何用好明星賬號呢?就需要明星全陣容、發(fā)布有節奏、互動(dòng)多回應,持續提升用戶(hù)的情感共鳴。

除此之外,電影官方賬號和明星賬號也要充分互動(dòng),開(kāi)拓更多抖音平臺的玩法,來(lái)延長(cháng)電影宣發(fā)的生命周期。根據今年暑期檔電影的宣發(fā)表現,官抖+明星的宣發(fā)主要有兩種玩法:

•短視頻陣地協(xié)同玩法,助推熱點(diǎn)內容登榜:比如由官抖發(fā)布熱梗短視頻,通過(guò)抖音平臺內的全民挑戰特色玩法,刺激大量UGC內容產(chǎn)生,借助明星的呼應,助推熱點(diǎn)內容登榜,擴大影片的用戶(hù)基本盤(pán)。

•直播矩陣玩法,延長(cháng)熱度周期:電影宣發(fā)方可借助抖音直播的形式,比如頭部達人合作直播、娛樂(lè )賬號直播或官抖自主直播,為觀(guān)眾打造沉浸式的電影宣發(fā)體驗,進(jìn)一步延長(cháng)熱度周期。

閉門(mén)會(huì )上,來(lái)自電影行業(yè)的大咖們還圍繞暑期檔現象以及電影內容創(chuàng )作、宣發(fā)策略等話(huà)題進(jìn)行了深入探討。

今年暑期檔的成績(jì),是一份屬于電影行業(yè)和抖音的完美答卷。但暑期檔的206億票房不會(huì )是終點(diǎn),未來(lái)還需要電影行業(yè)多方共同努力,讓好電影更受矚目,推動(dòng)中國電影走向更好的未來(lái)。