《武林外傳》中突出喜劇效果但并不涉及廣告植入的中插小劇場(chǎng)

習慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻看劇或綜藝的觀(guān)眾，都有這樣的體驗：當你正沉浸在劇情或綜藝節目時(shí)，突然就有以“小劇場(chǎng)”或“腦洞時(shí)間”為名的廣告強行插入，打斷你的觀(guān)劇思路，即使你是該視頻網(wǎng)站的VIP會(huì )員，也無(wú)法逃過(guò)這樣的“創(chuàng )意中插廣告”的轟炸。

有調查機構日前發(fā)布消息，2016年至2018年網(wǎng)絡(luò )視頻“創(chuàng )意中插廣告”規模分別為8億、30億、20億，在經(jīng)過(guò)去年的大爆發(fā)后，有廣告沒(méi)創(chuàng )意的“創(chuàng )意中插廣告”，在規模上已經(jīng)開(kāi)始回落。

“小劇場(chǎng)廣告”有點(diǎn)惹人嫌

所謂創(chuàng )意中插廣告，是指圍繞劇情進(jìn)行策劃、由影視作品中的演員出演、時(shí)長(cháng)一般在30至60秒之間、以小劇場(chǎng)或番外篇形式出現的軟性廣告。比如在《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中，故事正在進(jìn)行，突然出現一段“輕松一刻”，劇中曹操謀士郭嘉結合劇情推薦了某互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。類(lèi)似的還有劇集《醉玲瓏》中的“玲瓏劇場(chǎng)”、《那年花開(kāi)月正圓》中的“花開(kāi)時(shí)刻”、《無(wú)心法師2》中的“有心外傳”，這些熱播劇中的“小劇場(chǎng)”都是創(chuàng )意中插廣告。

從觀(guān)眾觀(guān)看網(wǎng)劇時(shí)的彈幕看，大部分中插廣告因為大大影響觀(guān)眾的觀(guān)感而惹人嫌。以網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》為例，一集中便被塞進(jìn)兩條中插廣告。前一秒還在驚險刺激地冒險，下一秒就突然迎來(lái)植入的小劇場(chǎng)，剛剛激發(fā)起來(lái)的緊張情緒全被廣告產(chǎn)品沖散了。另外，當古裝劇中不太重要的小角色突然在“小劇場(chǎng)廣告”中向你推薦現代互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，彈幕里都是一片不滿(mǎn)的回應。

對尷尬的“小劇場(chǎng)廣告”，即使充值成了網(wǎng)絡(luò )視頻平臺的VIP會(huì )員也無(wú)法回避。網(wǎng)絡(luò )視頻付費會(huì )員免廣告的模式，目前正在逐漸被廣大觀(guān)眾接受，有機構預計，至2019年，會(huì )員用戶(hù)付費將成視頻的第二大收入來(lái)源。但不可否認的是，視頻行業(yè)的最大收入來(lái)源目前還是廣告投放。觀(guān)眾為了不看廣告花錢(qián)充值成為了會(huì )員，面對急劇增長(cháng)的VIP用戶(hù)，很多廣告主都表示不滿(mǎn)：視頻平臺的VIP會(huì )員越來(lái)越多，廣告都看不到了該怎么辦？于是，主打“VIP可見(jiàn)”的創(chuàng )意中插廣告便成了視頻平臺用來(lái)答復廣告主的救星，甚至有的網(wǎng)劇會(huì )直接設定成劇中出現創(chuàng )意中插時(shí)無(wú)法快進(jìn)，強制用戶(hù)觀(guān)看。

“創(chuàng )意中插”進(jìn)入瓶頸期

創(chuàng )意中插廣告的雛形，要數《武林外傳》中的小劇場(chǎng)，不過(guò)當時(shí)的“小劇場(chǎng)”類(lèi)似于無(wú)臺詞的默劇，只是在每集中間起到喜劇效果，并不涉及廣告植入。

2013年的網(wǎng)劇《龍門(mén)鏢局》，第一個(gè)把“創(chuàng )意中插”做成了廣告產(chǎn)品，為制作方帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)的收入。2014年至2015年，《暗黑者》《心理罪》等部分網(wǎng)劇繼續嘗試“創(chuàng )意中插廣告”，當時(shí)每個(gè)創(chuàng )意中插廣告的價(jià)格低于100萬(wàn)元。泛娛樂(lè )數據平臺藝恩的研究報告顯示，創(chuàng )意中插廣告的突破期是2016年，網(wǎng)劇《老九門(mén)》真正讓中插廣告走向大眾，收入達到了四五千萬(wàn)元。

創(chuàng )意中插廣告的爆發(fā)期是2017年，隨著(zhù)《鬼吹燈之精絕古城》《楚喬傳》《河神》《白夜追兇》等爆款劇作的出現，含在這些爆款劇中的創(chuàng )意中插廣告數量大增，《中國有嘻哈》等網(wǎng)絡(luò )綜藝節目也涉及了類(lèi)似的創(chuàng )意中插廣告。藝恩的調查報告顯示，2017年網(wǎng)絡(luò )視頻創(chuàng )意中插廣告總額達到30億元。

2018年創(chuàng )意中插廣告的經(jīng)典案例大多在網(wǎng)絡(luò )綜藝，包括《偶像練習生》《創(chuàng )造101》等，劇集中經(jīng)典案例不多。藝恩的報告預估2018年創(chuàng )意中插廣告總額約為20億，并將2018年稱(chēng)為創(chuàng )意中插廣告的平穩期。不過(guò)多位受訪(fǎng)的業(yè)內人士并不認可這一觀(guān)點(diǎn)，認為創(chuàng )意中插廣告進(jìn)入了瓶頸期。創(chuàng )意中插廣告進(jìn)入瓶頸期的原因有二，一是爆款劇集減少，二是創(chuàng )意中插廣告太出戲，引發(fā)觀(guān)眾審美疲勞甚至逆反心理，導致投放減速。

有廣告沒(méi)創(chuàng )意是最大尷尬

極少部分有創(chuàng )意且與劇情貼合自然的創(chuàng )意中插廣告，確實(shí)讓觀(guān)眾感覺(jué)有趣。比如在《楚喬傳》后半段某集，劇中人物仲羽幫楚喬找住所，月黑風(fēng)高之夜與俠客文縐縐的對話(huà)，直接將觀(guān)眾帶入了古裝武俠情境，“來(lái)者何人？”“燕北仲羽。”“所為何事？”“出差至此，愿詢(xún)雅居一處，聽(tīng)聞閣下是咸陽(yáng)萬(wàn)事通，特來(lái)請教。”“愿聞其詳。”對話(huà)至此，觀(guān)眾依然以為在劇中，沒(méi)想到劇中人物話(huà)鋒一轉，“窗外景美、室內舒適、收可隱蔽訓練……最重要的是盤(pán)纏沒(méi)帶夠……”隨后引入某民宿預訂平臺的廣告，直指“花錢(qián)少、檔次高”。

但這樣有創(chuàng )意的“創(chuàng )意中插廣告”確實(shí)太少了。大部分的創(chuàng )意中插廣告“有廣告，沒(méi)創(chuàng )意”，比如讓古裝人物推薦現代產(chǎn)品，比如和劇情割裂明顯，顯得非常生硬，特別影響觀(guān)感。有制片方告訴本報記者，大部分創(chuàng )意中插廣告是在劇集制作完成時(shí)才開(kāi)始植入，廣告制作方與劇集導演之間缺乏溝通，導致創(chuàng )意匱乏。目前部分創(chuàng )意中插廣告正在嘗試劇集拍攝前或拍攝期間進(jìn)行植入，盡量讓中插廣告和劇集不違和。

在廣告創(chuàng )意不足以吸引觀(guān)眾的情況下，有不少平臺在播放劇集時(shí)將創(chuàng )意中插時(shí)長(cháng)增加到了60秒，更加引人反感。對此，有網(wǎng)絡(luò )平臺方面表示，即便未來(lái)一集內可能出現多個(gè)中插廣告，但有可能拆分成更短或更新的形式，本質(zhì)上還是要考慮用戶(hù)的觀(guān)劇體驗。