夏日刷片季

漫長(cháng)的夏天帶給年輕人充足的閑暇時(shí)光，也帶來(lái)了觀(guān)影需求的爆發(fā)期。騰訊視頻7月23日啟動(dòng)的“好時(shí)光夏日刷片季”，以青春的成長(cháng)命題陪伴95后、00后用戶(hù)度過(guò)夏日好時(shí)光。1部品牌TVC、30位KOL薦片人、180部?jì)?yōu)質(zhì)內容片單、5場(chǎng)電影野餐會(huì )輪番登場(chǎng)，給這個(gè)超級精品暑期檔帶來(lái)了豐富的優(yōu)質(zhì)內容及全新的人文視角，令人耳目一新。

夏日刷片季跳出“暑期檔編年史”

“暑期檔”一詞最早專(zhuān)門(mén)指代電影檔期，起始于1975年的北美電影市場(chǎng)。在史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鯊》公映之前，重點(diǎn)影片都會(huì )留到圣誕檔推出，而夏天是圈內默認的“垃圾時(shí)間”。該片開(kāi)創(chuàng )了片方大價(jià)錢(qián)投放電視預告片的先河，以4.7億美元票房徹底結束了好萊塢的五年蕭條。2004年，張藝謀的《十面埋伏》拿下1.5億票房，打開(kāi)了國內電影暑期檔之門(mén)。而近年來(lái)國產(chǎn)電影暑期檔票房，也經(jīng)歷了從2004年2.1億到2017年163億的幾何級增長(cháng)。

暑期檔電視劇的說(shuō)法起始于2007年左右，據媒體報道，這年學(xué)生將暑期檔的平均收視率拉升了30%。電視臺的法寶是翻拍劇和續集，2011年，湖南衛視97集的新《還珠格格》、安徽衛視等四大衛視新《水滸傳》正面對抗，這種打法一直延續到今年的新《流星花園》。2016年起視頻網(wǎng)站也開(kāi)始進(jìn)入暑期檔爭奪戰，大IP劇周播成為主流方式，古裝奇幻劇成為暑期熱播的新類(lèi)型。

此次，“好時(shí)光夏日刷片季”，定位“超級精品暑期檔”，打出“總有回答青春的一幕”的口號，給暑期檔加入了經(jīng)典的、人文的和自我建構的全新內涵。

重組貨架，激活用戶(hù)沉默需求

從平臺側來(lái)看，視頻網(wǎng)站有海量?jì)热莸膬?yōu)勢，但客觀(guān)上容易產(chǎn)生推薦上的“二八效應”，讓“新片大片”的雪球越滾越大，而經(jīng)典口碑內容卻不易浮現。“好時(shí)光夏日刷片季”是視頻網(wǎng)站首次在暑期檔重組貨架，打通優(yōu)質(zhì)熱播內容和口碑經(jīng)典內容。30個(gè)KOL共推薦了180部?jì)?yōu)質(zhì)內容，橫跨劇、綜、影、漫等品類(lèi)，包含“愛(ài)情退燒”、“太空漫游指南”、“看起來(lái)很好吃”、“改編自真實(shí)故事”等多個(gè)垂直類(lèi)目主題，為熱播、經(jīng)典兩種內容都找到了有價(jià)值的全新邏輯，最大化地提升了平臺的內容價(jià)值。

從用戶(hù)側來(lái)看，有些觀(guān)影需求是沉默的、被遮蔽的——調研顯示，他們不光追逐新作、大IP、大卡司的優(yōu)質(zhì)熱播內容，也渴望經(jīng)典口碑內容的洗禮，最重要的是，這些內容對年輕人來(lái)說(shuō)都是自我塑造、社交表達和應對成長(cháng)困惑的參照系。此次“刷片季”30個(gè)KOL的個(gè)性推薦、針對人生難題展開(kāi)的探索、與陌生人一起觀(guān)影的新鮮體驗，都大大激活了年輕觀(guān)眾這一沉默需求。

品牌“同齡化”：持續與新一代溝通

擁有海量文娛內容的騰訊視頻，幾乎是最早接觸更年輕一批消費者的品牌。當大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始重視90后市場(chǎng)，強調品牌的“年輕化”，騰訊視頻已經(jīng)瞄準95后、00后用戶(hù)了。年輕人對視頻消費有密集需求的暑期檔，也成了騰訊視頻布局品牌“同齡化”的重要戰場(chǎng)。

從“好時(shí)光夏日刷片季”不難看出，“同齡化”不光是抓住某一批年輕人，而是建立持續與更年輕、更新銳的用戶(hù)溝通的能力。首先，此次活動(dòng)建立在騰訊視頻持續關(guān)注年輕人成長(cháng)，對用戶(hù)展開(kāi)科學(xué)洞察的基礎上，正因為挖掘出視頻內容與年輕人自我成長(cháng)之間的深層關(guān)系，才讓活動(dòng)在紛繁多樣的形式中保持準確的內核。其次，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，將影視內容特有的共情力轉化為品牌印記，并讓影像的價(jià)值回歸影像。第三，活動(dòng)將代言人和KOL合作價(jià)值最大化，將媒體變成聯(lián)合運營(yíng)者，增加品牌與公眾溝通觸角的同時(shí)，也通過(guò)不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖，保持對年輕人心態(tài)、語(yǔ)態(tài)的敏銳捕捉，增強新一代的品牌認同感。

從2016年提出的“不負好時(shí)光”主張，到今年在暑期檔戰役中提出的“用高質(zhì)量的好內容陪伴用戶(hù)成長(cháng)”，騰訊視頻的品牌打法漸入佳境。