在花樣繁多的節目品類(lèi)中，音樂(lè )類(lèi)節目一向最有觀(guān)眾緣，受眾群體也最為廣泛，因此是各大視頻網(wǎng)站的兵家必爭之地。今年，愛(ài)奇藝憑借《中國有嘻哈》這檔現象級的爆款網(wǎng)綜拔得音樂(lè )節目的頭籌，獲得了流量和話(huà)題的雙豐收。而成功的背后，是愛(ài)奇藝對音樂(lè )類(lèi)節目進(jìn)行的整體規劃和布局。今年7月愛(ài)奇藝發(fā)布了“獼猴桃音樂(lè )節”計劃，用三大內容矩陣開(kāi)啟了音樂(lè )的泛娛樂(lè )時(shí)代，《中國有嘻哈》正是其中的重要一環(huán)。那么愛(ài)奇藝是如何通過(guò)“獼猴桃音樂(lè )節”構筑自己的音樂(lè )版圖的呢？今天筆者就帶大家一探究竟。

一、整合頭部音樂(lè )內容資源，多管齊下打造頂級音樂(lè )陣地

“獼猴桃音樂(lè )節”是愛(ài)奇藝通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種多樣的音樂(lè )活動(dòng)進(jìn)行有機整合，為年輕人打造的一個(gè)多元的互動(dòng)音樂(lè )陣地。“音樂(lè )盛宴＋活動(dòng)盛典＋粉絲福利”是愛(ài)奇藝為此計劃打造的三大品類(lèi)矩陣。

1、音樂(lè )類(lèi)綜藝奠定愛(ài)奇藝的品類(lèi)優(yōu)勢

音樂(lè )綜藝是愛(ài)奇藝音樂(lè )版圖的重要流量入口。據藝恩數據統計，2017年豆瓣評分前十的音樂(lè )綜藝中，愛(ài)奇藝版權覆蓋了六檔節目，總流量超68億。其中，愛(ài)奇藝自制的中國首檔嘻哈音樂(lè )超級網(wǎng)綜——《中國有嘻哈》無(wú)疑是今夏最大爆點(diǎn)，據愛(ài)奇藝官網(wǎng)數據，截至9月7日，《中國有嘻哈》累計播放量28.6億，而在新浪微博上，相關(guān)討論已達2494萬(wàn)條，閱讀量超過(guò)58億，在流量和話(huà)題熱度方面均有驕人的表現。

另外幾檔音樂(lè )類(lèi)綜藝也有不俗成績(jì)。愛(ài)奇藝獨播的《中國新歌聲2》截至收官共獲得了27.5億的播放量，最高單期播放量3.6億，《夢(mèng)想的聲音2》Q(chēng)4上線(xiàn)以來(lái)，前兩期播放量突破1.2億。愛(ài)奇藝通過(guò)音樂(lè )類(lèi)綜藝節目的集群化，建立了平其在音樂(lè )領(lǐng)域的品類(lèi)優(yōu)勢。

2、演唱會(huì )盛典直播培養用戶(hù)付費習慣

參加演唱會(huì )和音樂(lè )節是所有歌迷的夢(mèng)想，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓用戶(hù)與音樂(lè )現場(chǎng)的距離不再受時(shí)空的限制。據CNNIC的數據顯示，截至2016年12月，演唱會(huì )網(wǎng)絡(luò )直播使用率為15.1%，增速僅次于游戲直播，可見(jiàn)演唱會(huì )直播市場(chǎng)的巨大潛力。“獼猴桃音樂(lè )節”計劃的第二大矩陣——演唱會(huì )直播——正是順應了這一趨勢，并且也為愛(ài)奇藝推進(jìn)會(huì )員付費的發(fā)展貢獻了力量。

以“愛(ài)奇藝尖叫之夜”“中國有嘻哈演唱會(huì )““新聲音巡回演唱會(huì )”為主的活動(dòng)盛典直播，以及汪峰巡回演唱會(huì )直播，Live 4 Live系列演唱會(huì )為代表的演唱會(huì )內容，貫穿傳統流行、國內國外，幫助愛(ài)奇藝吸引了大批的付費用戶(hù)。其中，愛(ài)奇藝“尖叫之夜”北京演唱會(huì )當晚直播期間，付費用戶(hù)的線(xiàn)上總播放量突破1000萬(wàn)，超越了以往任意一場(chǎng)“尖叫之夜”演唱會(huì )，可見(jiàn)音樂(lè )付費市場(chǎng)的巨大潛力。

3、歌手見(jiàn)面會(huì )和生日會(huì )提升粉絲粘性

“獼猴桃音樂(lè )節”的第三大內容矩陣，是明星歌手的生日會(huì )和見(jiàn)面會(huì )。這些內容，擊中了粉絲經(jīng)濟的要害，因為與單純享受音樂(lè )的歌迷不同，偶像明星的粉絲們更期待與自己的“愛(ài)豆”見(jiàn)面與互動(dòng)。“SNH48歌友會(huì )”“TFboys生日會(huì )”“林更新見(jiàn)面會(huì )”“陳偉霆見(jiàn)面會(huì )”等，愛(ài)奇藝圍繞著(zhù)偶像明星組織了形式多樣的線(xiàn)下活動(dòng)，在社交媒體上獲得強烈的反響，其明星見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)的專(zhuān)屬話(huà)題“夏日青春漾”在微博上獲得了3.8億的閱讀量和77.1萬(wàn)的討論，在粉絲間引起熱議。

通過(guò)線(xiàn)下的見(jiàn)面會(huì )和生日會(huì )等，愛(ài)奇藝拉近了用戶(hù)與平臺的距離。其中王俊凱的生日會(huì )在愛(ài)奇藝自有的社交圈-泡泡圈中獲得了粉絲的全力支持，王俊凱的空降貼共蓋樓61.1萬(wàn)層，收到14萬(wàn)愛(ài)心贊，獲得8.4萬(wàn)新粉絲。通過(guò)多種多樣的活動(dòng)參與方式，愛(ài)奇藝大大提高了活躍的明星粉絲們對于愛(ài)奇藝的好感度和使用黏性。

可以說(shuō)“獼猴桃音樂(lè )節”的三大內容矩陣從綜藝、演唱會(huì )、明星見(jiàn)面會(huì )等多角度切入，提供豐富的音樂(lè )類(lèi)內容和橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下的音樂(lè )活動(dòng)，全維度地覆蓋了音樂(lè )消費的場(chǎng)景，也最廣泛地吸引了對音樂(lè )感興趣的用戶(hù)群體。

二、融入高科技和互動(dòng)元素，升級用戶(hù)音樂(lè )體驗

“獼猴桃音樂(lè )節”計劃的第二大亮點(diǎn)在于用戶(hù)體驗的升級。一方面采用更先進(jìn)的設備和系統，為用戶(hù)提供了更有現場(chǎng)感的音樂(lè )視聽(tīng)享受，另一方面提供多重方式讓粉絲能夠與明星進(jìn)行雙向交流，達到極佳的互動(dòng)效果。

1、科技升級，拓展線(xiàn)上視聽(tīng)極致

為了讓用戶(hù)能夠身臨其境，“獼猴桃音樂(lè )節”中的音樂(lè )活動(dòng)也打破了傳統演唱會(huì )的固定視角模式，突破性地采取了多機位同步直播，用戶(hù)自主切換的模式，以汪峰的鳥(niǎo)巢演唱會(huì )為例，共有大全景、汪峰特寫(xiě)、多位吉他手、鍵盤(pán)手、和聲組、鼓手、貝斯手、后臺游機、VR等13個(gè)機位。更豐富而真實(shí)的聲音效果，更清晰和流暢的視覺(jué)震撼，以及更加靈活自由的觀(guān)看視角，多重科技升級助力了愛(ài)奇藝為歌迷打造的線(xiàn)上視聽(tīng)盛宴。

2、互動(dòng)升級，多種玩法創(chuàng )造沉浸式體驗

以往的演唱會(huì )和見(jiàn)面會(huì )等多為明星在臺上表演，而粉絲單純觀(guān)看，“獼猴桃音樂(lè )節”則通過(guò)“夏日青春漾”和泡泡圈子等活動(dòng)，達成了明星和粉絲的雙向互動(dòng)。

通過(guò)雙向直播、彈幕接龍、打卡蓋樓、粉絲福利等多種趣味活動(dòng)，“獼猴桃音樂(lè )節”全面拉近用戶(hù)與歌手的距離。粉絲在參與活動(dòng)的過(guò)程中，逐步沉浸其中，上下班路上可以為偶像打卡助威，使用語(yǔ)音搜索可以對偶像“尖叫示愛(ài)”，觀(guān)看偶像的視頻還可以幫偶像沖擊“獼猴桃音樂(lè )榜”，正是這樣的沉浸式體驗逐步培養了用戶(hù)的行為習慣，從簡(jiǎn)單觀(guān)看到品質(zhì)享受，從單向追星到雙向互動(dòng)，愛(ài)奇藝用用戶(hù)體驗征服了越來(lái)越多的歌迷和粉絲。

三、內外部資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現IP價(jià)值最大化

“獼猴桃音樂(lè )節”計劃整合了眾多音樂(lè )品類(lèi)頭部資源，并將它們以統一的品牌推出，實(shí)則蘊含著(zhù)一種“生態(tài)”思維，背后有著(zhù)重要的戰略考量，正如在6月份舉辦的2017愛(ài)奇藝世界·大會(huì )上，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇曾強調的，愛(ài)奇藝要圍繞IP生態(tài)開(kāi)發(fā)，實(shí)現“一魚(yú)多吃”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節細分市場(chǎng)的價(jià)值提升。“獼猴桃音樂(lè )節”計劃正是頗有野心的一次實(shí)踐。

1、內部資源整合，發(fā)揮共生效應

此次“獼猴桃音樂(lè )節的三個(gè)內容矩陣雖各有側重，而實(shí)際上頭部IP卻是互相聯(lián)動(dòng)和滲透的。愛(ài)奇藝通過(guò)“獼猴桃音樂(lè )節”的集群化布局，IP之間的互相帶動(dòng)產(chǎn)生了強大的內部共生效應。例如，從《中國有嘻哈》走出的人氣新星VAVA、PG One、鬼卞等人在“尖叫之夜”北京演唱會(huì )上加盟獻唱，同時(shí)孫八一、小白等rapper選手也參與了見(jiàn)面會(huì )直播等活動(dòng)，內容資源的共享實(shí)現了愛(ài)奇藝幾大音樂(lè )品牌的共贏(yíng)。通過(guò)這樣的明星資源整合和分配，愛(ài)奇藝逐漸打響了音樂(lè )類(lèi)節目的名頭，使得用戶(hù)“看音樂(lè )類(lèi)節目就到愛(ài)奇藝”的思想逐步深化，平臺影響力也隨之提升。

另一個(gè)值得關(guān)注的案例，則是《中國有嘻哈》的衍生人物志《王者之路》。這檔圍繞rapper選手的節目整合了節目幕后的內容和選手背后的故事，借力《中國有嘻哈》的超強口碑，自11月4日播出以來(lái)，VIP用戶(hù)播放量已突破900萬(wàn)，微博話(huà)題#中國有嘻哈王者之路#閱讀量高達6707萬(wàn)，并且在節目結束兩月有余之后，再次將《中國有嘻哈》送上百度綜藝搜索風(fēng)云榜的前十名。這檔根植于IP的影響力所開(kāi)發(fā)的衍生節目，既豐富了音樂(lè )矩陣的內容，又發(fā)揮了IP的商業(yè)價(jià)值。

2、全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，頭部IP反哺平臺

愛(ài)奇藝此次“獼猴桃音樂(lè )節”采取集群化戰略的目的，不只在于矩陣內部的資源流動(dòng)，更在于憑借頭部IP打通平臺各板塊之間的壁壘，充分激活產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節，讓IP的價(jià)值得以最大化。

一個(gè)最典型的案例就是《中國有嘻哈》的融合式營(yíng)銷(xiāo)，除了用《中國有嘻哈》拉動(dòng)了“獼猴桃音樂(lè )節”的整體影響力外，愛(ài)奇藝還利用節目的影響力反哺了廣告、會(huì )員付費和商城等多項業(yè)務(wù)，取得了卓越的成效。例如決賽直播和投票為愛(ài)奇藝平臺帶來(lái)了大量付費會(huì )員和忠實(shí)粉絲；同時(shí)，象征通關(guān)的“R!CH”標志大金鏈子在愛(ài)奇藝商城也取得了可觀(guān)的銷(xiāo)量，目前《中國有嘻哈》的衍生品類(lèi)已經(jīng)涵蓋了服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，多達200多種SKU。這樣，用一個(gè)頭部IP橫向聯(lián)動(dòng)了整個(gè)愛(ài)奇藝產(chǎn)品線(xiàn)，為愛(ài)奇藝整個(gè)平臺帶來(lái)了更多商業(yè)化變現的可能。

另外一個(gè)典型的例子就是以明星的生日會(huì )和見(jiàn)面會(huì )的號召力推廣愛(ài)奇藝社交平臺“泡泡圈子”和直播平臺“奇秀直播”。以王源的生日會(huì )為例，愛(ài)奇藝前期即在“泡泡圈子”開(kāi)始預熱，舉辦了打卡蓋樓為偶像打榜、答題贏(yíng)見(jiàn)面會(huì )門(mén)票等活動(dòng)，通過(guò)奇秀直播進(jìn)行偶像專(zhuān)訪(fǎng)即后臺花絮的播放，在1個(gè)小時(shí)的直播互動(dòng)時(shí)間里，泡泡圈新增多達5.1萬(wàn)的新用戶(hù)。圍繞一個(gè)IP打造多個(gè)入口，是愛(ài)奇藝運用音樂(lè )資源推動(dòng)開(kāi)放的平臺生態(tài)的另一項重要實(shí)踐。

結語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，“獼猴桃音樂(lè )節”通過(guò)內容矩陣、用戶(hù)體驗和開(kāi)放生態(tài)建立了愛(ài)奇藝音樂(lè )內容的品牌優(yōu)勢，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通和相互引流，讓音樂(lè )內容、音樂(lè )人、音樂(lè )粉絲之間建立雙向關(guān)聯(lián)，線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)環(huán)節得以形成聯(lián)動(dòng)，也讓愛(ài)奇藝的音樂(lè )版圖得以不斷鞏固和擴大。隨著(zhù)“獼猴桃音樂(lè )節”影響力的持續釋放，在可以預見(jiàn)的將來(lái)，音樂(lè )內容將為愛(ài)奇藝創(chuàng )造出更高的市場(chǎng)價(jià)值，也將為中國音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻更大的力量。