近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)圈里，有兩個(gè)詞的提及率越來(lái)越高：“長(cháng)期主義”和“增長(cháng)復利”。在今天的環(huán)境中，穩健增長(cháng)的企業(yè)都存在一個(gè)共性，那就是更加重視品牌資產(chǎn)的建設，越來(lái)越多的品牌從單次看ROI的流量視角，轉變?yōu)殚L(cháng)期的經(jīng)營(yíng)視角。

好的品牌會(huì )吃到時(shí)代的復利，這是長(cháng)期主義者的共識。但一直以來(lái)，品牌以“虛無(wú)”之感讓人覺(jué)得無(wú)法量化，尤其對于品牌市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，一旦要量化品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，大體會(huì )談“量化”而“色變”。

但在萬(wàn)物皆可“數據化”的時(shí)代，品牌資產(chǎn)“可洞察、可度量、可優(yōu)化”正變得可解。

品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的“糧草”，可洞察、可度量、可優(yōu)化

其實(shí)品牌資產(chǎn)并不是一個(gè)新概念，但數字化時(shí)代，商業(yè)長(cháng)期主義理念之下，其值得被再次探討。關(guān)于“品牌資產(chǎn)是什么”，在金投賞上，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁給出的答案是：“無(wú)形的心智構建”+“有形的資產(chǎn)沉淀”。

“無(wú)形的心智構建”通常表現在三個(gè)方面：好的品牌形象，較高的轉化率，好的溢價(jià)能力。心智的構建雖然是無(wú)形的，但對生意的影響是真實(shí)存在的。

而“有形的資產(chǎn)沉淀”主要包括兩個(gè)輪子：關(guān)系資產(chǎn)和內容資產(chǎn)。

首先是關(guān)系資產(chǎn)：指已經(jīng)構建了對品牌不同程度認知，和品牌產(chǎn)生“關(guān)系”的人群。

關(guān)系資產(chǎn)的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中提出的顧客體驗路徑5A架構，分別是：Aware了解、Appeal吸引、Ask問(wèn)詢(xún)、Act行動(dòng)、Advocate擁護，5A反映了品牌和受眾間建立“關(guān)系”的深度。

A人群代表營(yíng)銷(xiāo)深度，通常情況下也代表著(zhù)轉化意愿。自然流量下A3的轉化率最高，因此A3是最具蓄水價(jià)值的人群。O人群代表營(yíng)銷(xiāo)廣度，是廣告主希望拉新，構建受眾認知的目標人群。

關(guān)系資產(chǎn)除了要關(guān)注5A人群，還需要關(guān)注一個(gè)O，即機會(huì )用戶(hù)。在原點(diǎn)突破，拓展破圈層的機會(huì )用戶(hù)，是品牌在“關(guān)系資產(chǎn)”上需要著(zhù)重考慮的問(wèn)題。

其次是內容資產(chǎn)：包括品牌付費的廣告內容、達人定制內容、品牌自有內容和用戶(hù)端貢獻的UGC。內容資產(chǎn)是品牌對消費者的滲透和影響力，意味著(zhù)消費者對品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

內容資產(chǎn)的沉淀，幫助品牌實(shí)現“營(yíng)銷(xiāo)-增長(cháng)模式”的精細化運營(yíng)，以及數字驅動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新。

顯然，品牌資產(chǎn)已經(jīng)可洞察、可度量、可優(yōu)化，成為企業(yè)增長(cháng)的引擎。其猶如增長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)戰役中的糧草，為生意提供增長(cháng)的原料。

運營(yíng)的最佳路徑：從單一策略到復合策略，讓生意實(shí)現滾雪球式增長(cháng)

那如何才能有效運營(yíng)“關(guān)系資產(chǎn)”和“內容資產(chǎn)”，找到生意滾雪球式增長(cháng)的支點(diǎn)？

巨量引擎提出了品牌資產(chǎn)運營(yíng)的關(guān)鍵路徑：以關(guān)系資產(chǎn)為核心，對觸點(diǎn)、頻次、內容、貨品等資源進(jìn)行整合，形成復合的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括復合人群策略、復合觸點(diǎn)、復合內容等資產(chǎn)整合策略。

1、復合人群：用更廣和更深的經(jīng)營(yíng)視角運營(yíng)“關(guān)系資產(chǎn)”。

通過(guò)“關(guān)系資產(chǎn)”運營(yíng)實(shí)現“復合增長(cháng)”，并不只是每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“選對目標受眾”或者“選擇過(guò)去覆蓋過(guò)的人群進(jìn)行持續覆蓋”的簡(jiǎn)單操作。結合O-5A模型，品牌每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人群選擇都被拆成更深的A人群和更廣的O人群。

關(guān)系資產(chǎn)的運營(yíng)主要有5種應用場(chǎng)景：新人群拓展、淺層人群調優(yōu)、深層人群提優(yōu)、復合人群交叉和粉絲私域運營(yíng)。

某汽車(chē)品牌在復合人群交叉應用中，通過(guò)將5A人群與汽車(chē)旅程S人群交叉圈選后，投放“意向人群”和“對比人群”?？梢?jiàn)的結果是，官網(wǎng)落地頁(yè)跳轉率CTA提升20%，品牌官網(wǎng)留資率CVR提升20%。

2、復合觸點(diǎn)：以人為主線(xiàn)，科學(xué)度量每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值

今天，品牌傳遞給受眾信息的觸點(diǎn)形式極其豐富，數據顯示，消費者在做決策前平均接觸的媒介觸點(diǎn)超過(guò)25個(gè)。面對龐大的觸點(diǎn)形式，品牌方無(wú)法做到對每種觸點(diǎn)都有深刻的理解，并且平均分配資源進(jìn)行覆蓋。

而觸點(diǎn)復合策略則解決的是這一痛點(diǎn)，希望以“人”為主線(xiàn)，通過(guò)科學(xué)評估每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值，讓每一次投放都可度量。

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團隊推出的度量產(chǎn)品——增效度量，為評估每個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)價(jià)值提供了可能。其通過(guò)科學(xué)分流實(shí)驗的方式，控制用戶(hù)是否“有機會(huì )”看到廣告，以此來(lái)對比度量廣告產(chǎn)生的真實(shí)價(jià)值。

這句話(huà)看著(zhù)難以理解，可以用一個(gè)“奶茶廣告”案例來(lái)解釋?zhuān)?/p>

一家奶茶店推出一首廣告MV，通過(guò)A/B分流試驗的方法，讓曝光組的人看到廣告MV，而對照組的人則看不到廣告MV。

沒(méi)有看到廣告的對照組中，有4人到店消費，被稱(chēng)為自然轉化用戶(hù)；而看到廣告的一組中有8人買(mǎi)了奶茶，多出的4人就是受廣告影響的人。

也就是說(shuō)，這波奶茶廣告投放為品牌主帶來(lái)了4個(gè)轉化。

用增效度量的思路，某垂類(lèi)APP在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告轉化分析時(shí)發(fā)現，巨量星圖達人的真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被低估了超過(guò)60%，基于此品牌將預算向達人營(yíng)銷(xiāo)傾斜了41%，最終下載量提升了35%。

對于復合觸點(diǎn)分析，巨量引擎則主要采用多觸點(diǎn)增效預算分配模型。即通過(guò)歷史投放，進(jìn)行mediamix的增效分析，找到增效最高的觸點(diǎn)組合，并計算每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值貢獻，輸出組合投放策略和人群定向策略，用shapley的方式進(jìn)行媒體預算分配決策。

3、復合內容：內容整合是效率提升的最佳路徑

短視頻平臺崛起，讓UGC生產(chǎn)成本大幅降低，視頻垂類(lèi)超過(guò)170多種，廣告主可用的內容資產(chǎn)極度擴容。從消費者行為角度考慮，不同內容形式在受眾認知構建的不同階段也有不同的作用。除此之外，從facebook的調研中發(fā)現，原生內容相比其他形式內容用戶(hù)互動(dòng)參與度高60%。

由此可見(jiàn)，單一的內容已經(jīng)無(wú)法更好的提高營(yíng)銷(xiāo)效率，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始使用復合內容策略。復合內容，是指“多種類(lèi)的內容”、“多觸點(diǎn)的內容”和“原生的內容”三者之間的叉乘整合。

為評估內容與生意之間的關(guān)系，巨量營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團隊推出“內容資產(chǎn)分”的產(chǎn)品。內容資產(chǎn)分將內容數量、傳播度、互動(dòng)等表現與品牌生意建模關(guān)聯(lián)，可以通過(guò)評估品牌相關(guān)內容的表現，判斷品牌生意表現。

以某美妝行業(yè)品牌的內容資產(chǎn)分數據為例，從下圖可以看出廣告內容、達人內容、品牌內容、用戶(hù)內容的內容分占比分布相對比較均勻，這也就說(shuō)明，廣告主想要獲得更高的生意轉化，不能單獨做某一類(lèi)內容，而是需要采取復合內容策略。

生意的科學(xué)增長(cháng)必須瞄準“關(guān)系資產(chǎn)”和“內容資產(chǎn)”兩大元素，并且在每個(gè)節點(diǎn)均有數據化的指標做指導，有可量化評估的營(yíng)銷(xiāo)轉化結果。

三只松鼠和理想汽車(chē)是其中的先行者。

三只松鼠的品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)中心負責人列儂提到，從人群破圈拉新積累關(guān)系資產(chǎn)到精細化運營(yíng)，三只松鼠越來(lái)越注重協(xié)同短效 ROI 與長(cháng)效價(jià)值，建立長(cháng)效的評估機制，通過(guò)科學(xué)度量追蹤分層人群流轉，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值后驗，反哺和優(yōu)化前端的營(yíng)銷(xiāo)布局。

而理想汽車(chē)，則與巨量引擎合作建立從曝光到線(xiàn)索全鏈路的數據模型，在數據安全的大前提下，對營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)開(kāi)放全渠道數據，構建數據模型閉環(huán)， 助力汽車(chē)成交。“通過(guò)科學(xué)運營(yíng)品牌資產(chǎn)來(lái)提升數字化營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)生意長(cháng)效增長(cháng)”，理想汽車(chē)的用戶(hù)與市場(chǎng)部副總裁張翔提到。

在今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，通過(guò)復合人群、復合觸點(diǎn)、復合內容的營(yíng)銷(xiāo)策略，運營(yíng)每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)，可以讓品牌資產(chǎn)實(shí)現滾雪球式增長(cháng)，加深受眾對品牌的認知，以更低的成本形成最終的轉化，在更長(cháng)周期的時(shí)間維度里，實(shí)現生意的持續增長(cháng)。

隨著(zhù)數字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌資產(chǎn)運營(yíng)時(shí)代，如何數據化運營(yíng)品牌資產(chǎn)，沉淀并利用“關(guān)系資產(chǎn)”和“內容資產(chǎn)”，為品牌帶來(lái)科學(xué)的復利增長(cháng)效應，是品牌營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)習的新課題。