文｜方正 編輯｜夏添

歲末年關(guān)導演忙。

近些年來(lái)，每逢春節前，大導演們的賀歲短片總能掀起社媒的刷屏潮。今年第一個(gè)完成“刷屏KPI”的是賈樟柯，一支《后背》打響了2022賀歲短片競逐賽的第一槍。

想必不少人還記得那部《一個(gè)桶》，19年春節，科長(cháng)借很多人童年記憶的“大白桶”為載體，講述了一個(gè)溫馨的家味故事，令短片被全網(wǎng)熱議。如今賈導打造的這支與今日頭條、巨量引擎及京東電器合作的《后背》，又帶來(lái)了情感層次上的“多維升級”。

盡管《后背》用冰雪運動(dòng)、中國航天等大熱點(diǎn)作題，還邀請到賈樟柯、趙文卓、肖戰領(lǐng)銜的“神仙主創(chuàng )陣容”，卻大膽把敘事核心放在了在“幕后型崗位”上默默奉獻的三個(gè)普通人身上，用“后背精神”一整個(gè)拿捏住了最廣大群眾的情感共鳴。

1月10日在京東舉辦的《后背》線(xiàn)下首映會(huì )上，多家媒體被短片里威亞師、短道速滑陪練、備選航天員的三組“幕后英雄”故事所打動(dòng)，映后反響熱烈、互動(dòng)不斷；短片隨后在全網(wǎng)上線(xiàn)，暖心故事也觸動(dòng)網(wǎng)友們激烈討論、并紛紛在微博評論區留言“破防了”。

“不必記得我，除非需要我”，《后背》后續還引來(lái)了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)官博發(fā)長(cháng)文進(jìn)行評述和轉載，借短片的主旨表達去致敬各行各業(yè)的堅實(shí)“后背”們?！逗蟊场匪⑵帘澈蟛赜性鯓拥?ldquo;共情營(yíng)銷(xiāo)密碼”，也順勢成為行業(yè)所關(guān)心的議題。

三個(gè)“后背”，三次破防

“總有一群人，讓你放心把后背交給他們”、“他們存在的意義，就是讓你忘了他們的存在”、“感謝總有一群普通人，不張揚也自有巨大力量”……

在《后背》這波刷屏級傳播中，以上這些“破防金句”成為打開(kāi)觀(guān)眾淚點(diǎn)閘門(mén)、觸發(fā)情緒向轉發(fā)的關(guān)鍵。三個(gè)“后背”，是由三群不被人熟知的職業(yè)人交疊匯成。

堯叔，平日負責劇組伙食，是愛(ài)開(kāi)玩笑、煙火氣十足的“大師兄”?？烧l(shuí)曾想，導演拍戲不順時(shí)召喚的正是堯叔，只見(jiàn)鏡頭一轉場(chǎng)，摘下圍裙、來(lái)到片場(chǎng)的他，先鎮定自若地給眾人講戲、再親身上陣拉威亞、完成高難度打戲，觀(guān)眾這會(huì )才恍然，敢情這位爺是位高人。

電影威亞師，這是個(gè)默默無(wú)聞的職業(yè)。去年《龍虎武師》揭秘了港片里最驚險搏命的工作——龍虎武師，《后背》的堯叔以及他所代表的威亞師群體與之相似，都是電影的“幕后英雄”。趙文卓那句“有他在，我踏實(shí)”頗為溫暖，武打明星們能在銀幕前發(fā)光，離不開(kāi)那些站在背后給予保障的平凡人。

“女隊里面怎么有男隊員??？”肖戰的疑問(wèn)引出了《后背》第二單元的主角——張冬。隨著(zhù)兩人交談的深入，觀(guān)眾漸漸明白，原來(lái)張冬是這支女子短道速滑隊的陪練，其實(shí)他本來(lái)在男隊成績(jì)很優(yōu)異，是有機會(huì )從二線(xiàn)沖一線(xiàn)的，但女隊需要他，他就來(lái)了。

《后背》里，當肖戰和觀(guān)眾都疑惑他的選擇時(shí)，張冬坦言：“短道速滑是兩人一組，很多時(shí)候一人要負責戰術(shù)攔截，為同伴創(chuàng )造機會(huì )，這項運動(dòng)就需要有犧牲精神”。“她們的后背離我越來(lái)越遠，就離金牌越來(lái)越近”，從張冬口中觀(guān)眾明白了，速滑陪練“后背精神”的內核可能是犧牲，但它未必不是另一種榮耀。

《后背》的第三個(gè)主角，是一名叫“002號”的航天員。20多年來(lái)，他日常要經(jīng)歷身負8個(gè)G加速度的魔鬼訓練，每次做完臉都要變形好長(cháng)時(shí)間。34歲、41歲那兩年，他的人生共等來(lái)過(guò)兩次可能遨游太空的機會(huì )，卻都沒(méi)能成為被選中的那一個(gè)。

看了《后背》，觀(guān)眾第一次體悟到一名“備選航天員”的心路歷程。002始終沒(méi)有離隊，因為他相信，正是許許多多像他這樣的“后背”，共同托舉起了中國人的航天事業(yè)。不管是飛天的主份，還是留守的備份，“時(shí)刻準備著(zhù)的他們”就是中國航天的安全感之源。

三個(gè)“后背”，三次破防。

《后背》巧妙選取了電影威亞師、短道速滑陪練、備選航天員三個(gè)不被人熟知、在幕后奉獻的職業(yè)，既科普向地給大家介紹了這些職業(yè)，又借由“后背”的意象和引申義串聯(lián)故事，從默默付出的三個(gè)平凡人身上，觀(guān)眾能聯(lián)想到身邊的親人與之共情、為之動(dòng)容，這或是《后背》打動(dòng)人心的情感密碼。

知名導演+大咖明星+頂級宣發(fā)

“正是因為有成千上萬(wàn)的普通人，在自己崗位上發(fā)揮著(zhù)平凡但又至關(guān)重要的作用，所以才能促成當今社會(huì )的快速發(fā)展。”《后背》拍攝花絮里，賈樟柯一語(yǔ)點(diǎn)破了“后背”的核心表達。

賈科長(cháng)太熟悉這種表達。從《小武》到《江湖兒女》，數幾十載的光影生涯里，科長(cháng)從來(lái)都執著(zhù)于將鏡頭對準那些小人物們，去品察他們的柴米油鹽、體悟他們的苦辣酸甜?！逗蟊场防?，堯叔、張冬、002號像極了科長(cháng)電影里的那些平凡主角們。

《后背》本質(zhì)上延續了賈式的情感表達，即同樣書(shū)寫(xiě)了大時(shí)代下小人物的命運浮沉。除了合作這位知名導演，片方此次還邀請到趙文卓、肖戰兩位大咖明星出演，這是短片受到多方關(guān)注的關(guān)鍵一環(huán)。

最難能可貴的是，兩位大明星甘愿做“綠葉”，在故事里以引導者身份向觀(guān)眾安利那些“屏幕后面的人”。堯叔、張冬、002號是各自行業(yè)的“后背”，兩位明星何嘗不是助他們被更多人看到的“后背”，觀(guān)眾由此感受到明星演員內心真摯的溫暖和正能量。

綜合來(lái)看，《后背》此次為行業(yè)示范了一個(gè)“知名導演+大咖明星+頂級宣發(fā)”的短片營(yíng)銷(xiāo)showcase，它來(lái)自于今日頭條、巨量引擎和京東電器的三方聯(lián)手操盤(pán)。在如今的短視頻時(shí)代，具有爆款基因的字節跳動(dòng)，除擁有微電影制作能力外，更能助推作品在字節系平臺形成首映和持續發(fā)酵，打透用戶(hù)心智。

比如，在今日頭條上，巨量引擎既能聯(lián)動(dòng)“飯話(huà)茶娛”等文娛KOL號做影評推廣，又能聯(lián)合“越哥說(shuō)電影”等視頻創(chuàng )作者制造一期解說(shuō)專(zhuān)題；在抖音上，圍繞短片發(fā)起的 #我和我的后背 二創(chuàng )話(huà)題現已累積了5.2億次播放量，其中聯(lián)動(dòng)頭部影視達人“毒舌電影”發(fā)布的抖音視頻點(diǎn)贊量高達44.8w。

在站外，通過(guò)全域宣發(fā)，《后背》也成功實(shí)現了全網(wǎng)擴散。微博上，《后背》得到哈迷瘋子、電影幕后故事等各領(lǐng)域KOL評論和轉發(fā)，話(huà)題 #我和我的后背# 累計閱讀數達15億；而在朋友圈廣告、戶(hù)外大屏上，很多人都看到了《后背》宣傳片的身影；再者，“感恩你身邊的《后背》點(diǎn)映會(huì )”活動(dòng)近期在重慶、合肥、南京等地的超級體驗店落地，打出了一次漂亮的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

不得不說(shuō)，在《后背》的此次賀歲節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，內容平臺和品牌方相互支撐、互為“后背”，最終實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)雙贏(yíng)，這一合作模式在行業(yè)里具備極強的可參照性。

“共情感”是短片營(yíng)銷(xiāo)之魂

如果說(shuō)以上是《后背》帶給賀歲短片營(yíng)銷(xiāo)玩法上的啟示，那么，該案例更突出的行業(yè)意義，其實(shí)是為內容方和品牌方開(kāi)拓了“情感營(yíng)銷(xiāo)”方面的新思路。

過(guò)往的賀歲短片，習慣聚焦在“回家”主題去串聯(lián)親情故事，往往必出現窗花、煙花、鑼鼓、年夜飯等意象，但同質(zhì)化的情感表達已很難給觀(guān)眾帶去新鮮感?！逗蟊场穭t另辟蹊徑，從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面制造“共情感”。

一方面，《后背》不再拘泥于普通人的小家溫情，而將敘事語(yǔ)境拓展到國家冰雪運動(dòng)、中國航天這樣的家國維度，帶大家去探索國家榮耀背后鮮為人知的勵志故事，這種刻在觀(guān)眾DNA里的民族自豪感是最具共鳴性的情感。

另一方面，與近些年《我和我的祖國》等主旋律電影的創(chuàng )作思路相似，《后背》更關(guān)照的是大時(shí)代背景下小人物的個(gè)體境遇，借著(zhù)對電影威亞師、女隊陪練、備選航天員生活的真實(shí)、細微描刻，結尾三單元故事匯聚成一股暖流，暖到了每個(gè)人心里。

其實(shí)“后背”不只出現在電影里，生活里處處有“后背”。不知有多少人注意過(guò)送貨員那紅色的后背，它承載的正是始終給用戶(hù)帶去“品質(zhì)保障”的鮮明態(tài)度。消費者在購買(mǎi)電器后的日常生活里，很難注意到無(wú)聲守候，但它其實(shí)一直在潤物細無(wú)聲地提升您的服務(wù)體驗。

坦白說(shuō)，“共情感”已成為當下品牌短片營(yíng)銷(xiāo)之魂，致力于去制造“共情感”，幫助觀(guān)眾在情緒“破防”后更為認同品牌理念、轉化為品牌忠實(shí)消費者，《后背》做了一次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)示范。

距離春節還有一段時(shí)間，今年很多賀歲短片還未與我們謀面，但有了此次《后背》的初戰告捷，我們期待更多短片制作方能在“共情感”上做文章，帶給觀(guān)眾們更“破防”和驚喜的情緒，拉滿(mǎn)我們恭迎2022春節的儀式感和氛圍感。