大屏重登家庭娛樂(lè )C位，品牌主的營(yíng)銷(xiāo)陣地也隨之發(fā)生遷徙。

秒針系統發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷(xiāo)報告》顯示，2020年至2023年中國家庭智能電視保有量預計將從2.66億提升至3.89億，用戶(hù)覆蓋量將從6.4億人猛增至10億人；且2021年美妝個(gè)護類(lèi)品牌在OTT端的廣告投放增長(cháng)率達到28.45%。另?yè)阂刂菐?021OTT品牌主調研數據，有近五分之一的品牌主對OTT做了獨立預算。

可見(jiàn)，OTT不僅穩坐家庭娛樂(lè )C位，還被品牌視為“降本增效”，挖掘新增量的重要渠道。

春風(fēng)吹進(jìn)大屏

優(yōu)酷OTT多次拿下日活第一

大屏市場(chǎng)持續梅開(kāi)二度。

據統計，2021年電視收視用戶(hù)每日戶(hù)均收視市場(chǎng)5.83小時(shí)，較疫情前的2019年增長(cháng)12.3%。而在剛剛過(guò)去的2022年Q1，OTT勢頭持續上揚，其中春節期間智能電視日活規模達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長(cháng)35.7%；春節期間日均電視觀(guān)看時(shí)長(cháng)6.63小時(shí)，相對春節前提升21.7%。以?xún)?yōu)酷OTT為例，奧維云網(wǎng)數據顯示CIBN酷喵影視近兩年表現相當“兇猛”，在2022年Q1期間日活終端數最高直逼4000萬(wàn)臺，并持續多次拿下日活行業(yè)第一。

圖/奧維云網(wǎng)數據：優(yōu)酷OTTQ1持續多次拿下日活行業(yè)第一

優(yōu)酷OTT日活終端數行業(yè)份額不斷提升主要有兩個(gè)顯性因素：一方面疫情宅家生活讓消費者有更多的家庭娛樂(lè )時(shí)間，使得大屏的打開(kāi)率和使用時(shí)長(cháng)不斷提升。據奧維云網(wǎng)數據，疫情期間優(yōu)酷OTT日活較平時(shí)增長(cháng)超18%，其中上海、廣州、吉林等地日活增長(cháng)超30%。

另一方面得益于優(yōu)酷高密度上新的優(yōu)質(zhì)內容，綜藝方面《麻花特開(kāi)心》歡樂(lè )登場(chǎng)，截至發(fā)稿斬獲全網(wǎng)熱搜516+，多次登貓眼、燈塔、云合數據、VLinkage等熱度TOP1；《飄雪的日子來(lái)看你》點(diǎn)燃冬奧熱情；《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》喚醒年輕人對戀愛(ài)的向往，屢次登頂云合數據、骨朵、燈塔、德塔文等平臺熱榜。

圖/優(yōu)酷熱播劇綜

劇集方面《不會(huì )戀愛(ài)的我們》《落花時(shí)節》《黑金風(fēng)暴》《與君初相識》等多元題材助燃市場(chǎng)?！杜c君初相識》首播創(chuàng )燈塔數據2022開(kāi)播新劇最高紀錄，并成為自2018年以來(lái)優(yōu)酷用戶(hù)規模及會(huì )員轉化率最高的劇集；而近期上線(xiàn)的《恰似故人歸》開(kāi)播5小時(shí)優(yōu)酷站內熱度破9999，再掀追劇狂潮；《特戰榮耀》連續5日保持優(yōu)酷站內熱搜、軍旅劇熱榜TOP1，狂攬微博劇集影響力榜、燈塔電視劇輿情熱度、云合輿情熱度、德塔文、Vlinkage電視劇播放指數等多榜單TOP1；《山河月明》開(kāi)播首周優(yōu)酷站內熱度飆升9619，收獲微博雙榜熱搜60+，抖音話(huà)題播放10億+。

于品牌主而言，OTT的大底盤(pán)和高日活除了賦予品牌超級曝光外，還有以品帶效的吸引力。當下，品牌主面臨的問(wèn)題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

大屏里的“一見(jiàn)鐘情”

品效雙重鎖定

“奔馳EQA有點(diǎn)野，大屏看廣告莫名覺(jué)得爽”

“PUMAxAmi春夏聯(lián)名款有點(diǎn)香，情侶款裝安排上～”

一個(gè)有趣的現象，消費者對出現在大屏里的廣告包容度更高了。事實(shí)上，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是大屏營(yíng)銷(xiāo)，終點(diǎn)都是用戶(hù)。用戶(hù)對大屏廣告包容度的提升，離不開(kāi)各大OTT媒體與廠(chǎng)商的同步發(fā)力。

作為行業(yè)領(lǐng)先的OTT媒體，優(yōu)酷OTT近兩年圍繞“體驗”與“交互”創(chuàng )新升級了「UMax」、「暫停UMax」、「投屏搖一搖」、「投屏廣告」等多個(gè)廣告產(chǎn)品，滿(mǎn)足品牌需求也兼顧用戶(hù)體驗。

沉浸式體驗，超級曝光看的見(jiàn)?！窾Max」、「暫停UMax」依托裸眼3D的震撼視效深受梅賽德斯-奔馳、寶馬、太太樂(lè )雞精、海藍之謎等品牌青睞。以梅賽德斯-奔馳EQA與EQB系列新車(chē)上市為例，品牌選擇合作優(yōu)酷OTT全新首發(fā)「暫停UMax」，精準覆蓋家庭購車(chē)決策人群。裸眼3D震撼視效將用戶(hù)注意力一鍵拉滿(mǎn)，實(shí)時(shí)渲染技術(shù)讓車(chē)身細節得到完美呈現，助燃新車(chē)上市聲量。

圖/梅賽德斯-奔馳「暫停UMax」素材

大小屏聯(lián)動(dòng)，品效一鍵達到。隨著(zhù)越來(lái)越多的年輕用戶(hù)回歸大屏，貼合用戶(hù)生活場(chǎng)景的投屏廣告讓OTT營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)互動(dòng)性與趣味性。早在去年優(yōu)酷「OTT投屏」廣告上線(xiàn)之際，戴森就借助該廣告形式成功掐尖高消費人群。今年優(yōu)酷「投屏搖一搖」廣告一經(jīng)推出就收獲了PUMA、廣汽豐田拋來(lái)的橄欖枝。

「投屏搖一搖」充分挖掘消費者觀(guān)影過(guò)程中的碎片時(shí)間，大屏看品--最大限度呈現產(chǎn)品細節吸引用戶(hù)注意力；小屏帶效--以文字引導調動(dòng)用戶(hù)“搖一搖”進(jìn)入品牌官方旗艦店，大小屏聯(lián)動(dòng)為品牌打造從廣告到生意的最短鏈路。

在PUMAxAmi的投放曝光人群中，L5 消費力人群TGI 達170+，近90天消費過(guò)萬(wàn)TGI 超150，品牌官網(wǎng)PUMA x Ami系列當天全部售罄。

圖/PUMAxAmi「投屏搖一搖」素材

值得一提的是，優(yōu)酷OTT 以阿里巴巴海量Uni -ID為依托，搶先做到了從“戶(hù)”到“戶(hù)-人”再到“戶(hù)-人-場(chǎng)”的數據鏈接，“戶(hù)-人”的鏈接以更全的OTT人群洞察讓投放更精準、靈活；“戶(hù)-人-場(chǎng)”的鏈接，實(shí)現品牌曝光和電商營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同；投放過(guò)程全程追蹤，投放家庭人群畫(huà)像和后鏈路效果均可回流品牌數據銀行，有效指導后續投放策略，推動(dòng)大屏營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)超級品效時(shí)代。

用戶(hù)的消費行為和需求都發(fā)生了裂變，品牌營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)場(chǎng)景的重構與再造。“一對多”的人群觸達、超大屏的產(chǎn)品細節呈現以及大小屏品效收割，OTT所具備的家庭情感互動(dòng)和沉浸感體驗無(wú)疑是品牌搶占用戶(hù)注意力，尋求新增量的陣地。不難預料，2022年OTT賽道將更加激烈，搶先入局的品牌主勢必更占優(yōu)勢，分到更大的蛋糕。