進(jìn)入2022年，內容正成為電商行業(yè)變革的重要推動(dòng)力，助力行業(yè)打破增長(cháng)的天花板。

過(guò)去一年間，以短視頻、直播等內容為載體的興趣電商模式，已經(jīng)讓“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系發(fā)生重大改變。而隨著(zhù)興趣電商的蓬勃發(fā)展，以?xún)热轂樾碌耐黄瓶?，更多平臺、商家看到了獲取新增量的可能性，并紛紛加碼短視頻、直播等內容形態(tài)。

電商江湖規則正在被重塑，擁抱新的電商思維，才能以變應變，把握新階段的機遇。

內容為王

以往的電商江湖中，銷(xiāo)售策略、規則一直是商家關(guān)注的重點(diǎn)，而如今，內容稱(chēng)王。過(guò)去一年間我們采訪(fǎng)過(guò)許多在電商上快速崛起的品牌，而他們分享快速增長(cháng)的秘訣時(shí)，第一句大概率會(huì )說(shuō)，先去做內容，做幾十版、甚至上百版短視頻，然后不斷迭代優(yōu)化，看看哪條最能打動(dòng)消費者。

內容成為電商的敲門(mén)磚，也是重塑電商的重要力量。

從賣(mài)場(chǎng)到“商業(yè)綜合體”

以往消費者在電商平臺購物的目的性更強。內容的出現則讓電商消費體驗更像逛街，消費可以邊逛邊買(mǎi)，同時(shí)滿(mǎn)足娛樂(lè )休閑需求與購物需求。通過(guò)在不同短視頻、直播間的內容市場(chǎng)中切換、玩逛，發(fā)現好物，隨手下單。

短視頻和直播等內容形式成為消費者注意力和時(shí)間的收集器，而聚集大量消費者注意力和時(shí)間的地方是最容易促成轉化交易的場(chǎng)景?？梢赃@樣形容，以?xún)热轂楦?，新電商形態(tài)將會(huì )越來(lái)越像沒(méi)有物理邊界的線(xiàn)上“商業(yè)綜合體”，消費者的衣食住行用等物質(zhì)需求，和精神娛樂(lè )需求都可通過(guò)它得到滿(mǎn)足。

作為興趣電商，抖音電商正向著(zhù)這樣的綜合體形態(tài)靠近。2021抖音數據報告顯示，過(guò)去的一年里，人們在抖音上分享美食美景、在線(xiàn)學(xué)習、逛博看展，幾乎把生活搬到了線(xiàn)上，同時(shí)，抖音電商全年GMV是去年同期的3.2倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數量增長(cháng)165%，累計賣(mài)出超過(guò)100億件商品。一個(gè)可玩可買(mǎi)的商業(yè)綜合體的樣貌徐徐展開(kāi)。

值得關(guān)注的是，以往我們談起興趣電商時(shí)，“貨找人”是它明顯的標簽，而如今，隨著(zhù)消費者在抖音上“買(mǎi)東西”的心智逐漸成熟，“人找貨”的模式也逐漸壯大起來(lái)，形成雙向融合的消費模式。

數據顯示，在過(guò)去一年間，在抖音電商通過(guò)商城產(chǎn)生的GMV增加了6倍，消費者也在更加主動(dòng)地搜索喜歡的商品，僅今年4月份帶有電商意圖的搜索達到64億次。如今，短視頻、直播、抖音商城、搜索等場(chǎng)域，正以?xún)热轂闃屑~實(shí)現連接互通，讓消費者擁有更豐富的玩逛體驗。

從銷(xiāo)售策略到內容策略

在內容為王的邏輯下，商家的經(jīng)營(yíng)策略也需要發(fā)生改變。過(guò)去，消費者更加關(guān)注促銷(xiāo)和價(jià)格，所以商家也把主要關(guān)注點(diǎn)放在促銷(xiāo)。很直觀(guān)的感受是，以往消費者在電商的大促中總需要做數學(xué)題，商家和平臺會(huì )用上各種精算的手法，把促銷(xiāo)這件事兒玩出花?，F如今，消費者更愿意在逛內容的過(guò)程中完成興趣消費。這就要求商家轉換策略重心，商家需要勇于拋開(kāi)出數學(xué)題的思維，用興趣激發(fā)的邏輯做銷(xiāo)售。

從策略層看，內容已經(jīng)可以提供眾多關(guān)于人與貨的洞察，這將成為通過(guò)購物行為洞察消費者之外的有益補充。過(guò)去，商家可能僅僅關(guān)注了消費者作為“購物者”的行為，而忽視了其作為“生活者”的行為，而內容，正是還原“生活者”行為數據的重要載體。他是喜歡滑雪，還是喜歡露營(yíng)？喜歡偶像明星還是熱衷二次元？他所觀(guān)看的內容足以說(shuō)明一切，也成為商家洞察消費者的重要渠道。

同理，對于“貨”的洞察也可以因為內容而變得更加豐富，消費者對內容的關(guān)注正體現出他們的主要消費場(chǎng)景，商家可以從中洞察商品機會(huì )，從而為貨的研發(fā)、選品提供指導，提升供給效率。比如備受關(guān)注的露營(yíng)類(lèi)內容、滑板類(lèi)內容等，都在孕育新的消費空間?？梢钥吹?，如今在興趣電商的經(jīng)營(yíng)中，人的策略、貨的策略和場(chǎng)的搭建都可以通過(guò)內容實(shí)現協(xié)同。

從執行層看，內容的制作與投放也有更加科學(xué)的方法。就像許多企業(yè)正在實(shí)踐的，推出數十版短視頻，進(jìn)行A/B測試，不斷迭代優(yōu)化，最終留存下最被喜愛(ài)、最具轉化效果的內容。不過(guò)顯然，這樣的方法對商家的內容制作能力、甚至整個(gè)電商團隊的組織方式提出了新的挑戰。這也是我們接下來(lái)要討論的，在新的電商時(shí)代，商家需要如何應變？

不謀全局者，不足謀一域

電商基本盤(pán)的改變挑戰著(zhù)企業(yè)傳統的電商運營(yíng)方式。

早在去年5月，興趣電商方興未艾，抖音電商就推出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”幫助商家經(jīng)營(yíng)電商內容，由陣地自營(yíng)、達人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大V構建出四大內容經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

而在今年，FACT方法論升級為FACT+。如果說(shuō)此前的FACT方法論是在指導商家如何使用抖音的眾多資源，那么FACT+則是在告訴商家，如何在新的電商邏輯下做好通盤(pán)的經(jīng)營(yíng)。而其中最重要的關(guān)鍵詞便是“協(xié)同”。

從內容到場(chǎng)域，再到商品、服務(wù)與組織架構，全面的協(xié)同將幫助商家更好地適應新的電商時(shí)代。

比如從經(jīng)營(yíng)策略上看，要做到場(chǎng)域策略、人群策略和商品策略的協(xié)同；從消費場(chǎng)景上看，商家也要做到內容場(chǎng)景和商城、搜索等場(chǎng)域的協(xié)同，全面覆蓋消費者在電商平臺內的各類(lèi)場(chǎng)景；而從組織架構上，也有必要重塑團隊，實(shí)現多部門(mén)間基于電商業(yè)務(wù)的有效協(xié)同。

寬度、深度并重，革新內容策略

不管是短視頻、直播，還是商城、搜索等不同形態(tài)的內容，很多企業(yè)都有過(guò)或多或少的嘗試，蜻蜓點(diǎn)水的間歇性嘗試已經(jīng)不能在內容為核的新電商時(shí)代實(shí)現高效轉化。以抖音電商為例，內容經(jīng)營(yíng)的表現直接決定了GMV的產(chǎn)出，抖音電商為這種內容經(jīng)營(yíng)下的生意提煉出一個(gè)增長(cháng)公式，即：GMV=內容寬度×轉化深度。

具體而言，在提升內容寬度層面，商家可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)FACT矩陣，保障多元內容供給，提升內容展現量等方式增加內容寬度。

其中，在陣地自營(yíng)模塊，商家通過(guò)“私域陣地”打造品牌形象、加強品牌認知、沉淀品牌人群資產(chǎn)，實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)；在達人矩陣模塊，商家通過(guò)達人組合持續輸出優(yōu)質(zhì)內容，覆蓋不同的人群圈層，實(shí)現人群破圈，助力品牌深度拓展消費人群；在主題活動(dòng)模塊，商家通過(guò)深度協(xié)同平臺資源，既可以匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標，同時(shí)也可以匹配不同成長(cháng)階段，在生意啟動(dòng)期間、成長(cháng)期和成熟期借助平臺資源實(shí)現快速增長(cháng)；在頭部大V模塊，商家通過(guò)與入駐平臺且匹配品牌調性和目標人群畫(huà)像的明星與頭部達人協(xié)同聯(lián)動(dòng)，可以快速實(shí)現品宣和銷(xiāo)量的“雙引爆”。

簡(jiǎn)言之，商家在內容寬度層面的拓展與協(xié)同，本質(zhì)上就是實(shí)現FACT四大模塊的內容協(xié)同。商家可以借助FACT矩陣，基于不同的生意目標，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運營(yíng)資源，以穩定的內容供給實(shí)現生意總量高效持續增長(cháng)。

在提升轉化深度層面，通過(guò)短視頻深度興趣種草，打通貨找人鏈路的推薦引擎；通過(guò)直播承接流量實(shí)現高效轉化等“短直融合”的手段都是提升內容轉化效率的有效方式。

此外，商家還可以結合消費者“人找貨”的需求，借由抖音商城打造生意經(jīng)營(yíng)穩定的中心場(chǎng)，通過(guò)抖音搜索建立精準需求匹配的流量樞紐。在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場(chǎng)域，以?xún)热轂闃屑~實(shí)現連接互通，讓消費者能夠在不同場(chǎng)域快速獲取自己需要的信息，從而推動(dòng)購買(mǎi)決策，不僅能夠內容驅動(dòng)興趣實(shí)現"貨找人"的消費轉化，還可以需求驅動(dòng)搜索，完成"人找貨"的剛需滿(mǎn)足。也因此，商家在提高內容轉化深度層面，重點(diǎn)需要打通短視頻、直播、搜索和商城四大場(chǎng)域的協(xié)同。

這些都是商家需要配合消費習慣的變化而進(jìn)行的變革。而更底層的變革也在發(fā)生，那就是徹底改變內容制作與投放的思維。以往，大品牌習慣于排期式的制作和發(fā)布內容，一套“高品質(zhì)”的TVC通投，按照排期表有序推進(jìn)，鮮少有靈活變動(dòng)的空間。但在協(xié)同的思維下，企業(yè)需要轉變思路，思考好一些顛覆傳統的問(wèn)題，比如如何在保證基礎品質(zhì)的情況下，盡可能多地產(chǎn)出內容？高品質(zhì)的品牌調性如何與民間達人的調性結合？如何調整工作流程與團隊配置，以更加敏捷地推動(dòng)內容優(yōu)化和迭代？如何在消費者出沒(méi)的各種場(chǎng)域進(jìn)行差異化的布局，形成影響力的合力？唯有理順這些與協(xié)同相關(guān)的問(wèn)題，企業(yè)在新電商時(shí)代的路才能走得更順。

戰略、戰術(shù)共振，保障生意增長(cháng)落地

再好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略、品牌戰略都要有相應的專(zhuān)業(yè)團隊才能保障戰略的執行與落地。隨著(zhù)商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)規模的擴大和場(chǎng)景的豐富，其經(jīng)營(yíng)開(kāi)始呈現能力專(zhuān)業(yè)化、智能多元化、配合精密化的趨勢，適配抖音電商的組織架構升級開(kāi)始愈發(fā)重要。也因此，商家通過(guò)組織升級，以專(zhuān)屬團隊保障電商與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同也成為把握抖音電商增長(cháng)機遇的重要舉措。

比如科沃斯、Teenie Weenie、波司登等一眾國內企業(yè)，以及寶潔等國際品牌，都已打破原有組織邊界，構建起專(zhuān)門(mén)的抖音電商團隊與業(yè)務(wù)流程。這涉及到營(yíng)銷(xiāo)團隊、電商團隊等多個(gè)部門(mén)，并通過(guò)廣泛的內部協(xié)同，實(shí)現電商業(yè)務(wù)模式的轉換和業(yè)務(wù)能力的提升。以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和電商部門(mén)的協(xié)同為例，當前的電商經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)團隊跟電商團隊的工作鏈路不再一前一后相繼開(kāi)展，而是同步配合進(jìn)行。原因在于，在新的電商環(huán)境下，品牌影響力打造和銷(xiāo)售轉化交織在一起，沒(méi)有先后之分。這就需要營(yíng)銷(xiāo)團隊內容打造優(yōu)勢與電商團隊經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售優(yōu)勢的雙向協(xié)同。

當前，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為幾乎所有類(lèi)型的企業(yè)必須堅守和常態(tài)化覆蓋的渠道，因此，理清電商經(jīng)營(yíng)策略顯得格外重要。而當電商進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代，企業(yè)務(wù)必要以新的眼光看待這一市場(chǎng)，拋開(kāi)傳統思維，積極擁抱新的方法論與實(shí)踐模型，耕耘企業(yè)的數字化增長(cháng)曲線(xiàn)。