觀(guān)察今年的「抖音商城雙11好物節」，一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，來(lái)自中小商家的優(yōu)價(jià)商品受到了消費者歡迎。@球朵朵的蠟封朱頂紅、@芙滿(mǎn)堂保健品旗艦店的阿膠糕、@聰廚旗艦店的外婆菜、@紐維尼配飾旗艦店的美拉德楓葉色圍巾，還有@潮團優(yōu)選的重低音耳機等商品，憑借高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，在雙11迅速打開(kāi)銷(xiāo)路。

擁有龐大流量、獨特內容生態(tài)的抖音電商，受到越來(lái)越多中小商家青睞，近一年已有600萬(wàn)個(gè)中小商家入駐。為了幫助中小商家提升運營(yíng)能力、獲取更多流量，平臺提供了全方位的扶持政策，貨架場(chǎng)與內容場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，并在「抖音商城雙11好物節」提供重磅資源支持，推動(dòng)中小商家在大促節點(diǎn)快速成交出單，實(shí)現生意的集中躍遷。

“成交人數同比增長(cháng)522%”、“一天近3萬(wàn)單品銷(xiāo)售量”、“爆款訂單環(huán)比增長(cháng)69.8%”、“客單價(jià)提升230%”……中小商家不斷刷新經(jīng)營(yíng)成績(jì)，收獲確定性的生意增長(cháng)。

這些脫穎而出的中小商家在雙11這樣的重大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)是如何籌備的？他們是如何借力平臺資源推新品打爆品的？又是如何深入抖音電商生態(tài)實(shí)現長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的？在今年雙11收官之際，「抖音商城雙11好物節」甄選多行業(yè)中小商家的雙11實(shí)戰經(jīng)驗，特別推出「百大案例」專(zhuān)題，為更多商家帶來(lái)有價(jià)值的參考。

鮮花園藝：優(yōu)化貨盤(pán)，預測熱品

“浪漫”的生意里爆款頻出

每個(gè)商家都有自己的貨品矩陣，包括主推品、拉新品、利潤品等，商家需要進(jìn)行精準地定位和差異化運營(yíng)。不少鮮花園藝行業(yè)商家表示，為了借助「抖音商城雙11好物節」機會(huì )打爆品，在大促前已做好提前預測，規劃好貨盤(pán)組合，并在此基礎上精準地優(yōu)化后續的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)策略，推動(dòng)銷(xiāo)售最大化。

以花點(diǎn)時(shí)間旗艦店為例，經(jīng)過(guò)前期充分的市場(chǎng)調研，商家推出多款有禮品設計感、治愈感的鮮花和植物組合，佛手柑、郁金香種球等爆款商品均熱銷(xiāo)萬(wàn)單以上。鮮綠仙則針對梔子花植物開(kāi)發(fā)獨立設計盆器，保證美觀(guān)同時(shí)植物更好養活，以短視頻作為重要的流量撬動(dòng)渠道，鮮綠仙大促期間保持每天更新十條作品以上，憑借高頻率的引流，梔子花訂單及粉絲增長(cháng)都達到30%。而mumuhome希望借助雙11大促爆發(fā)節點(diǎn)來(lái)進(jìn)行測品，從而催生更多爆款，因此從自己動(dòng)手型、擺件型等不同用戶(hù)需求出發(fā)開(kāi)發(fā)多款新品，受到消費者歡迎，最終整體支付訂單環(huán)比增長(cháng)30%。

食品生鮮：產(chǎn)地溯源，工廠(chǎng)直供

產(chǎn)業(yè)帶源頭美食迎來(lái)爆發(fā)

食品是消費者在每年雙11必囤的商品，今年，帶有“產(chǎn)地溯源”、“工廠(chǎng)直供”等專(zhuān)屬產(chǎn)業(yè)帶標簽的商品頗受歡迎，歡樂(lè )果園生鮮旗艦店、宏途食品旗艦店、華夏九月天旗艦店等九大區域產(chǎn)業(yè)帶的源頭商家，憑借產(chǎn)地直供或工廠(chǎng)直供經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)。

有21年湘菜預制菜加工經(jīng)驗的聰廚旗艦店，在線(xiàn)下?lián)稳f(wàn)家餐飲行業(yè)的供應商，線(xiàn)上店鋪的主推產(chǎn)品外婆菜香脆爽口，被無(wú)數網(wǎng)友評為“下飯菜天花板”，活動(dòng)期間創(chuàng )下6.5萬(wàn)單的成交量。西北的寧夏枸杞是“寧夏五寶”之首，坐擁種植基地及生產(chǎn)流水線(xiàn)工廠(chǎng)的貴杞堂滋補養生旗艦店，其便攜即飲的枸杞原漿在平臺扶持下，創(chuàng )下單品熱銷(xiāo)1.6萬(wàn)單的好成績(jì)。此外，山東產(chǎn)地芙滿(mǎn)堂保健品旗艦店的主推產(chǎn)品東阿阿膠糕、廣東產(chǎn)地泰新鮮飲品旗艦店主推的無(wú)糖烏龍茶等，配合有競爭優(yōu)勢的價(jià)格，成為雙11熱銷(xiāo)爆品。

跨境行業(yè)：明星領(lǐng)跑，達人種草

好內容激活好產(chǎn)品爆發(fā)增長(cháng)

以?xún)?yōu)質(zhì)內容激發(fā)用戶(hù)興趣，助力爆品打造，是抖音電商的優(yōu)勢所在，這一點(diǎn)在跨境行業(yè)體現得尤其顯著(zhù)。面對較為陌生的海外好物，消費者為了更加了解商品，對講解、種草、展示甚至溯源的需求尤為迫切，短視頻、直播的重要性不言而喻。因此，達人合作成為跨境行業(yè)商家在「抖音商城雙11好物節」重點(diǎn)投入渠道之一。

以H&B膳食海外旗艦店為例，大促前夕與達人@澤西島輝哥 合作溯源專(zhuān)場(chǎng)，在商品的源頭產(chǎn)地帶來(lái)更有誠意的產(chǎn)品介紹和更沉浸的購物體驗，讓消費者放心購買(mǎi)。主打皮膚護理的AXXZIA海外旗艦店，基于對產(chǎn)品面向女性群體的判斷，選擇了合作于文文等明星達人，借助明星的影響力占領(lǐng)用戶(hù)的心智高地，完成心智滲透后，深度綁定的美奢達人在大促首日啟動(dòng)品牌專(zhuān)場(chǎng)，配合雙11全平臺的優(yōu)惠機制，實(shí)現GMV破千萬(wàn)的開(kāi)門(mén)紅。

服飾綜合：抓住趨勢，高效經(jīng)營(yíng)

借助大促資源讓好貨變爆款

服飾綜合類(lèi)目包括男裝、內衣、運動(dòng)戶(hù)外、鞋靴、配飾箱包等，商家的新商機，往往藏在新的潮流趨勢中。

回力樂(lè )唐專(zhuān)賣(mài)店從傳統電商中轉型，結合全域興趣電商特性，很快探索出了適合自身的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現生意突圍。在雙11，商家主攻爆品馬丁靴，增加大量視頻素材放大賣(mài)點(diǎn)，吸引并激發(fā)用戶(hù)消費興趣，并全面優(yōu)化店鋪做好承接，實(shí)現銷(xiāo)售GMV增長(cháng)率突破300%；同樣是推爆品，雙胞胎鞋業(yè)選擇參加商城“秒殺”玩法，以低價(jià)帶動(dòng)新品快速起量。梳理貨盤(pán)后，雙胞胎鞋業(yè)選擇一款價(jià)格低于 10 元的新品拖鞋報名秒殺頻道，商家讓利疊加平臺大促補貼，到手價(jià)僅需 3.5 元。10月20日雙11開(kāi)門(mén)紅當天，僅半日時(shí)間，新款拖鞋的單品銷(xiāo)量就從 0 增長(cháng)近 3 萬(wàn)，增長(cháng)率高達 1000%。

美妝個(gè)護：關(guān)注趨勢，借勢熱點(diǎn)

集中優(yōu)勢資源快速爆發(fā)

“多巴胺風(fēng)”、“美拉德風(fēng)”、“五金女孩”……新時(shí)尚概念持續爆火出圈，在抖音電商海量用戶(hù)和達人的積極參與下，掀起一波又一波的時(shí)尚潮流。

新的潮流意味著(zhù)新的機會(huì )，美妝個(gè)護行業(yè)商家不僅在新趨勢中找到生意增長(cháng)機會(huì )，也成為了新潮流的助推者。借勢平臺秋冬熱門(mén)話(huà)題#秋冬美拉德 #五金女孩 #平度假睫毛等，萌睫尚品旗艦店推出兼具美觀(guān)和性?xún)r(jià)比的“五金女孩系列睫毛”，收獲眾多粉絲喜愛(ài)，從10月4日到10月7日，3天時(shí)間內實(shí)現從0銷(xiāo)量到成交1000單的顯著(zhù)增長(cháng)，雙11活動(dòng)開(kāi)啟后，在與平臺大促共振下，銷(xiāo)量和曝光均翻倍增長(cháng)。

珠寶文玩：借勢大促特色經(jīng)營(yíng)

“寶藏好物”變“寶藏生意”

泡一壺茶講解茶葉文化，邊制作器具邊講解本地習俗，越來(lái)越多消費者涌入這些“有故事”的直播間。從滿(mǎn)足物質(zhì)生活到開(kāi)拓精神世界，珠寶文玩類(lèi)商品的走紅是人們對品質(zhì)生活追求的縮影，茶葉茶樣、紫砂陶器、玉翠珠寶、珍珠水晶等全國各產(chǎn)地的“寶藏好物”被大眾看見(jiàn)和選購，抖音電商也成為“寶藏商家”的重要經(jīng)營(yíng)陣地之一。那么，在雙11這個(gè)重要節點(diǎn)，如何契合大促的消費場(chǎng)景實(shí)現生意增長(cháng)？如何進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)購物興趣？珠寶文玩行業(yè)的不同商家，給出了不同的解法。

福茗源隸屬于和平百茶供應鏈，主營(yíng)6大茶類(lèi)，茶葉品種高達400多種。流量是打開(kāi)生意的第一關(guān)，雙11活動(dòng)期間，福茗源官方旗艦店推出福利品組合，利用會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)工具引流，商城頻道資源曝光，成功撬動(dòng)流量轉化和人群沉淀，品牌GMV同比去年雙11大促增長(cháng)了350%。潤茗茶具店同樣選擇用福利品引流，實(shí)現GMV同比去年增長(cháng)87.16%。玄靈閣文玩將大量資源投入到一款爆品上，由半寶石、菩提等組成十八籽手串，以擁有18顆不同珠子的新穎外觀(guān)深受消費者喜愛(ài)，玄靈閣文玩抓住這一特性，持續放大手串的外觀(guān)優(yōu)勢，配合短視頻吸引更多用戶(hù)好奇點(diǎn)擊，僅在雙11預售期，銷(xiāo)售額就增長(cháng)了110%。

家居家電：雙場(chǎng)共振，穩扎穩打

緊跟平臺玩法增加轉化率

清理好粘滿(mǎn)貓毛的床單，出門(mén)前選一件熨平整的襯衫，或者擁有一把切菜省力的刀，生活里的這些“小確幸”，蘊藏著(zhù)巨大的生意潛能，而貨架場(chǎng)的秒殺、超值購等頻道，幫助中小商家將這個(gè)潛能轉化為生意勢能。

雙11期間，利磨坊官方旗艦店報名商城“低價(jià)秒殺”頻道，店鋪訂單日均達到2萬(wàn)；賒刀人官方旗艦店參加了“好物直播間”，爆款商品花釘限定款訂單量環(huán)比增長(cháng)69.8%。大宇哥哥官方旗艦店抓住產(chǎn)品旺季爆發(fā)機會(huì )，在活動(dòng)期間主推產(chǎn)品粘毛器，并報名商城“低價(jià)秒殺”頻道，產(chǎn)品的爆發(fā)量短期內領(lǐng)先其他平臺。通過(guò)參加秒殺和超值購，中小商家豐富了商城內“低價(jià)好貨”的供給，也同步帶動(dòng)自身店鋪動(dòng)銷(xiāo)能力增長(cháng)，與平臺共贏(yíng)。

親子生活：上新品，找達人

掌握趨勢搶占爆發(fā)先機

新時(shí)代父母更關(guān)注個(gè)性化、情感化、有共鳴的內容，如何通過(guò)內容吸引新時(shí)代父母對商品產(chǎn)生消費興趣，是親子類(lèi)目商家實(shí)現生意增量的關(guān)鍵因素之一，在這一層面，抖音商城平臺上的海量母嬰垂類(lèi)達人具備天然的優(yōu)勢。達人能夠觸達精準的用戶(hù)群體，用優(yōu)質(zhì)內容向用戶(hù)分享好物，并提供高價(jià)值經(jīng)驗，在消費者印象中更具備“可信賴(lài)感”，不僅帶來(lái)情感層面的認知，更能為品牌帶來(lái)強有力的產(chǎn)品曝光和銷(xiāo)售轉化。

在“抖音商城雙11好物節”，親子生活類(lèi)商家通過(guò)增加達人合作投入，借力達人勢能帶動(dòng)大促增長(cháng)。以品牌佳嬰為例，雙11期間，佳嬰集中鋪設達人矩陣，合作二十余位母垂類(lèi)達人開(kāi)啟直播，助推產(chǎn)品脫穎而出，沖上嬰童尿褲爆款榜單排名top1，商家提供數據顯示，10月24日-26日期間，達人訂單量環(huán)比增長(cháng)347.31%。

3C數碼：高效種草，快速轉化

借助達人分銷(xiāo)迎接GMV上漲

中小商家的3C數碼商品怎樣賣(mài)爆？首要目標，還是要通過(guò)高效種草喚起消費者的需求。達人對“爆品種草”的助推能力已被反復驗證，3C數碼類(lèi)中小商家就在達人分銷(xiāo)玩法的加持下，與消費者之間建立起更緊密的連接。

韓仙子官方旗艦店主推手機鋼化膜，優(yōu)先選擇中腰部以上、能夠穩定直播或有穩定視頻產(chǎn)出的達人合作，目前合作人數已超500位，成交數據穩步提升。雙11期間，韓仙子官方旗艦店合作三只羊矩陣號并通過(guò)直播切片分發(fā)爆量，銷(xiāo)量帶來(lái)顯著(zhù)提升，其中達人賬號帶貨訂單超過(guò)了90%。同時(shí)，利用新人禮金，驚喜券等會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)工具，韓仙子官方旗艦店的生意不是一次性的“大促薅羊毛”，而是培養了長(cháng)線(xiàn)復購的粉絲群。

中小商家能做大生意

百大案例沉淀源頭商家經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗

整體而言，總結抖音商城雙11好物節“百大案例”，可歸類(lèi)為從貨架出發(fā)帶動(dòng)全域增長(cháng)、從內容出發(fā)帶動(dòng)全域增長(cháng)兩條路徑。這也是中小商家經(jīng)營(yíng)最現實(shí)、最有效的兩條路徑。貨品豐富、源頭優(yōu)勢成本較低、供應鏈成熟和體量靈活，是抖音電商平臺上的中小商家得天獨厚的優(yōu)勢，發(fā)揮這些優(yōu)勢，不僅可以在內容場(chǎng)獲得更多自然流量，也更好地滿(mǎn)足了貨架場(chǎng)對商品豐富度和性?xún)r(jià)比的需求。

我們期待抖音商城雙11好物節“百大案例”沉淀下的實(shí)戰經(jīng)驗，能進(jìn)一步延續到更多商家的日常經(jīng)營(yíng)中，助力更多中小商家找到自己的破局閾值，找到自身成長(cháng)的路徑，并持續將生意推向新的高度。而抖音電商也將繼續發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢，內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)雙場(chǎng)共振，繼續提供成長(cháng)的土壤。