小義是河南鄭州人，關(guān)注他的幾十萬(wàn)粉絲幾乎都知道，因為他只用河南話(huà)拍短視頻，直播間也不例外。偶爾換成普通話(huà)，還會(huì )有觀(guān)眾在直播間留言，問(wèn)他：“干啥不說(shuō)河南話(huà)，聽(tīng)著(zhù)怪別扭。“做內容前，小義在服裝行業(yè)打拼多年。

謝晨曦是成都妹子，老說(shuō)自己普通話(huà)講得不標準，是典型的塑料普通話(huà)，去店里拍短視頻或者做直播的時(shí)候經(jīng)常忍不住切換成方言。半年前，她還在和家里人一起做餐飲行業(yè)，偶爾拍短視頻記錄生活和美食。

魔都探索隊則是一個(gè)開(kāi)始于2013年的圖文制作團隊，作為上海最早的美食探店賬號之一，早在前些年就已成為上海本地知名IP。

如今他們有一個(gè)共同的身份——在抖音做短視頻、直播的生活服務(wù)達人。疫情下，線(xiàn)下餐飲、酒旅類(lèi)商家的日子并不好過(guò)，線(xiàn)上化轉型迫在眉睫。

訪(fǎng)談了三位剛剛經(jīng)歷轉型，且在各自地域小有名氣的生活服務(wù)賽道達人，試圖去了解新生態(tài)下達人們的野心。

內容作者轉型，是一種水到渠成

對如今的鄭州紅人小義來(lái)說(shuō)，拍本地探店短視頻，始于他個(gè)人對于美食的熱愛(ài)。“我是那種愿意開(kāi)兩個(gè)小時(shí)車(chē)去找美食的人，哪怕家門(mén)口就有別的店。去廣州出差，我都愿意拐去順德，就為了吃好吃的。”

過(guò)去十年，小義一直在做服裝行業(yè)，拍短視頻只是為了記錄自己在各地尋找美食的過(guò)程，沒(méi)想到拍著(zhù)拍著(zhù)，愿意跟著(zhù)他吃的鄭州人越來(lái)越多。偶爾在路上被粉絲認出來(lái)，大家都會(huì )問(wèn)他：“小義，今天又準備去吃點(diǎn)啥？”

在本地人中積累起的信任，讓他獲得巨大成就感，干脆就決定把本地探店當作一件嚴肅認真的事情來(lái)做。“有時(shí)候鄭州有什么流行的美食，我就專(zhuān)門(mén)跑去人家的發(fā)源地，可能是個(gè)什么縣城，去吃最正宗的。”

老粉絲都知道小義以前做服裝行業(yè)，偶爾會(huì )在直播間找他買(mǎi)衣服褲子，這是他最早的變現模式。到今年，他做抖音生活服務(wù)直播后，發(fā)現為本地餐飲商家們售賣(mài)團套餐，也是和探店內容非常契合的變現手段。

以前小義做直播，主要內容都是跟觀(guān)眾閑嘮嗑，但給餐飲品牌帶貨，讓他自然而然地產(chǎn)生了責任感，要對品牌負責，也要對觀(guān)眾負責。

小義說(shuō)，因為做直播，他和很多餐飲店主成為了朋友，最高興的事情，是讓自己認可的店也獲得大家的認可。“我最喜歡老板在電話(huà)里跟我說(shuō)，小義，我不跟你聊了，我太忙了?；蛘哂腥嗽谖疫@里知道這家店，自己去吃了，然后來(lái)評論說(shuō)特別好吃，我就會(huì )覺(jué)得這是一件多方受益的事情。”

如今，小義扎根鄭州，成立了自己的工作室，把本地的探店短視頻和直播帶團購作為賬號主營(yíng)業(yè)務(wù)。

和半路出家的小義相比，魔都探索隊可以算是內容行業(yè)的老前輩。轉型做直播間前，魔都探索隊已經(jīng)在生活服務(wù)的圖文內容領(lǐng)域耕耘了近10年，直到現在，做圖文形態(tài)的本地探店，仍是團隊很重要的一部分工作。

轉型的起點(diǎn)出現在今年4月，因為疫情影響，上海的線(xiàn)下消費被按下暫停鍵，這對魔都探索隊團隊而言是一次重大挑戰。眾多影響中最直接的那一環(huán)是，他們無(wú)店可探了。

那段時(shí)間，團隊成員都被隔離在家，于是就琢磨著(zhù)嘗試一些新的領(lǐng)域。魔都探索隊運營(yíng)負責人Cindy稱(chēng)，轉型是考慮到短視頻和直播形態(tài)內容在生活服務(wù)領(lǐng)域的潛力。

上海浦西地區的封控從4月1日開(kāi)始，而他們的首場(chǎng)直播定在4月10日。時(shí)間緊張，大家只能各自在有限的條件下做準備工作。“其他地區的達人可以去店里播，我們別說(shuō)是到店了，連快遞都送不進(jìn)來(lái)。”團隊成員群策群力想了很多辦法，沒(méi)有實(shí)物，就用素材制作海報來(lái)展示商品。Cindy說(shuō)，那時(shí)候雖然條件艱苦樸素，但大家都很有干勁，也讓他們吸引到很多封鎖在家的本地用戶(hù)。

因為項目開(kāi)始得很突然，魔都探索隊并沒(méi)有招專(zhuān)業(yè)的直播團隊，而是由原本的成員頂上。由原本的視頻出鏡者頂上當主播，也有從來(lái)沒(méi)做過(guò)直播間的員工被派去搞中控，近兩個(gè)月的封鎖期結束，老成員們都點(diǎn)亮了新技能，賬號也做成了抖音華東地區的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)達人。

轉型之路看起來(lái)順風(fēng)順水，其實(shí)是因為賬號本身有10年左右在生活服務(wù)領(lǐng)域的積淀。

Cindy說(shuō)，從她個(gè)人感受來(lái)看，做視頻或者直播間，和做圖文內容的工作形式其實(shí)是相似的，只是圖文相對更靜態(tài)，依賴(lài)前期的優(yōu)化。“短視頻和直播前期的腳本和理解雖然很重要，但是在最后動(dòng)態(tài)執行的時(shí)候，如果呈現的不如預期，這個(gè)效果也不會(huì )好。”

分析了一會(huì )兒，Cindy又覺(jué)得經(jīng)驗并不一定能通過(guò)語(yǔ)言傳遞，她總結為：

“你可能理論知識知道得再多，不如動(dòng)態(tài)地開(kāi)幾場(chǎng)感受一下。”

地域性獨特人設，生活服務(wù)繞不過(guò)的話(huà)題

生活服務(wù)需要連接線(xiàn)上內容和線(xiàn)下商戶(hù)，因而具有很強的地域屬性。小義說(shuō)，因為自己喜歡美食，就在鄭州當地四處找好吃的，哪怕兩個(gè)小時(shí)也要開(kāi)車(chē)過(guò)去吃，所以一開(kāi)始，拍短視頻純粹是為了記錄在鄭州吃過(guò)的店和玩過(guò)的地方。因為視頻內容大多扎根于鄭州當地，很多鄭州人就跟著(zhù)看跟著(zhù)吃，粉絲群慢慢擴展到河南全省。

幾十萬(wàn)的粉絲中，按地域劃分，超過(guò)80%生活在河南當地，河南以外的粉絲只占不到20%。“有一次幾個(gè)粉絲給我留言說(shuō)：‘小義你知道我們在哪兒?jiǎn)?？我們在巴黎看演唱?huì )，一邊看你直播。’我就說(shuō)怎么這么牛呢我還有巴黎的粉絲，一問(wèn)他們哪兒的人，果然是河南的。”

用河南方言做短視頻和直播一開(kāi)始并非有意設計，小義說(shuō)，幾年前大家還會(huì )覺(jué)得方言很土，在正式的公開(kāi)場(chǎng)合應該講普通話(huà)。但他探店時(shí)和老板或是街坊聊天，很自然地就轉換成方言，方言對話(huà)被拍進(jìn)視頻里，沒(méi)想到后來(lái)反而成為他的個(gè)人特色。

小義是個(gè)很樂(lè )于溝通的人，用現在年輕人的說(shuō)法，是個(gè)“社牛”。有時(shí)候在鄭州市的街道上取景，路過(guò)的市民和他打招呼，他就會(huì )停下來(lái)和大家閑聊兩句。這些畫(huà)面被鏡頭捕捉到，小義不會(huì )刻意剪掉，而是保留下來(lái)，成為短視頻中的組成部分。所以在他的作品里，經(jīng)常能看到路人探過(guò)頭來(lái)，像隔壁鄰居一樣熟絡(luò )地用河南話(huà)問(wèn)他：“小義，今天吃什么去??？”

到后來(lái)，所有人都覺(jué)得小義的直播間就應該講河南話(huà)，告訴他說(shuō)：“河南話(huà)才是靈魂。”

地域性為生活服務(wù)達人的短視頻和直播內容增添了許多可信度，因為大家生活在同一座城市，講著(zhù)同一種方言，甚至穿梭在同一條街道，所以愿意相信對方的推薦。

同時(shí)，因為擔心辜負老鄉的信任，地域性也會(huì )讓達人具有天然的責任感。正式成立工作室專(zhuān)職做博主后，小義在團隊里招了專(zhuān)門(mén)做試吃的成員，提前做好功課。

他經(jīng)常在發(fā)視頻或直播完的第二天，偷偷開(kāi)車(chē)去前一天推薦的店門(mén)口看。“看到那些店門(mén)口大排長(cháng)龍，那種爽的感覺(jué)，真是最大最大最大最大最大最大的快樂(lè )。”可能是為了準確地描繪出快樂(lè )有多強烈，小義一口氣用了6個(gè)“最大”來(lái)形容。

和小義一樣，謝晨曦也經(jīng)常在直播的時(shí)候冒出幾句四川話(huà)，她說(shuō)自己的普通話(huà)有塑料味，有時(shí)候講著(zhù)講著(zhù)就又講方言去了。但粉絲很喜歡她這樣，四川官話(huà)不算難，其他地區的粉絲也能大致聽(tīng)懂，在介紹本地美食的時(shí)候，方言反而和四川火鍋、成都炸串、冰粉涼糕們更加契合。

謝晨曦家里原本就在成都從事餐飲行業(yè)，對于這個(gè)行業(yè)的變化和趨勢很敏感，疫情的反復，對成都餐飲人來(lái)說(shuō)是不斷出現的難題。線(xiàn)下人流有限，餐飲商家們沒(méi)有放棄線(xiàn)上渠道的拓展。在她眼里，生活服務(wù)類(lèi)的短視頻和直播間，不僅僅是單純的銷(xiāo)售工具，也是當下非常重要的品牌宣傳渠道。

拍短視頻做直播的這段時(shí)間，謝晨曦觀(guān)察到，成都的餐飲人都很有宣傳意識，也很愿意付出金錢(qián)和精力成本。“畢竟以前是酒香不怕巷子深，現在的情況，是酒香也要有人使勁吆喝嘛。”

新生態(tài)下的快速成長(cháng)

最近半年，抖音中有越來(lái)越多的生活服務(wù)達人開(kāi)始嶄露頭角，雖然從過(guò)程看是天時(shí)地利人和下的水到渠成，但背后卻是達人們有跡可循的成長(cháng)。

一方面，這種成長(cháng)來(lái)自平臺發(fā)展的機遇。到2022年2月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)與超過(guò)70萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下門(mén)店達成合作，GMV增長(cháng)234倍。用內容鏈接線(xiàn)上與線(xiàn)下，是抖音擅長(cháng)的。

另一方面，這種成長(cháng)來(lái)自素人主播們抓住機遇后的自我革新。

今年3月，謝晨曦做生活服務(wù)直播前，她基本是憑著(zhù)自己的興趣，選一些喜歡的商品，隨緣在直播間聊天賣(mài)貨。3月開(kāi)始，她才在工作人員的指導下，開(kāi)始拆解GMV、觀(guān)看人數、觀(guān)看時(shí)長(cháng)等核心目標，把它當作一份嚴肅的工作看待。用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，“原來(lái)這個(gè)事情可以這么做，可以更先進(jìn)，可以更有目標性，然后也可以更有成就感。”

謝晨曦的成就感當然首先來(lái)自數據量的飆升。

吼堂老火鍋是她做的第一場(chǎng)生活服務(wù)類(lèi)直播，一開(kāi)始，流量并沒(méi)有想象中那么高，距離目標有很大的距離。雪上加霜的是，謝晨曦不久后因為成都疫情而被要求去酒店隔離，缺少直播設備的她只能在酒店里一遍一遍復盤(pán)之前的直播內容。

14天隔離期滿(mǎn)后的第一場(chǎng)直播，謝晨曦迎來(lái)了突破。當天，她給喜茶帶貨，單日GMV首次突破100萬(wàn)。“那個(gè)時(shí)候信心又回來(lái)了，覺(jué)得這個(gè)事情我其實(shí)是能做的，無(wú)非就是在做這個(gè)事的時(shí)候，需要提前準備，需要提前溝通，突然覺(jué)得很多事情又跑通了。”

另一方面，成就感也來(lái)自用戶(hù)和商家的認可。她播得最好的一次，是成都本地一家東南亞餐廳，因為只在成都有店，所以選擇了成都地區的達人。謝晨曦自己能感受到，并不是光靠商家給優(yōu)惠折扣就能完成一場(chǎng)好的直播。“商家的配合度也很重要，他們?yōu)榱诉@場(chǎng)直播可能準備了有一個(gè)多月，有一種勁往一處使的感覺(jué)。”

最終，這場(chǎng)被謝晨曦評價(jià)為“商家也開(kāi)心，主播也開(kāi)心”的直播，在三個(gè)小時(shí)內收獲超過(guò)100萬(wàn)GMV，盡管這家餐廳只在成都擁有5家門(mén)店。

謝晨曦老愛(ài)說(shuō)自己粉絲不算多，跟其他人沒(méi)法比。

但成為生活服務(wù)達人四個(gè)月，成天說(shuō)自己是小主播的人，積累起近678萬(wàn)GMV，并開(kāi)始在成都組建自己的工作室，把愛(ài)好轉變?yōu)槭聵I(yè)。

直播間的火熱，自然也給達人們帶來(lái)更高的變現收入。

魔都探索隊從四月開(kāi)始做生活服務(wù)類(lèi)直播后，疫情下，不到4個(gè)月時(shí)間換來(lái)近10萬(wàn)收入，在圖文內容領(lǐng)域深耕多年后，迅速開(kāi)辟出新的收入陣地。如今，探店的圖文和短視頻內容還在持續更新，從0到1做起的直播間，則成為團隊重要的增收途徑。

小義仍然堅持在鄭州各地做探店，用河南方言介紹各色美食。

高速發(fā)展中的抖音生活服務(wù)行業(yè)里，達人是不可或缺的中堅力量。根據官方數據，2022年1月對比2021年5月，生活服務(wù)相關(guān)達人增長(cháng)了17倍。平臺也在通過(guò)技術(shù)升級提高達人和商家的匹配效率、規范合作流程。目前，“抖音來(lái)客”APP中及抖音端內上線(xiàn)了撮合功能，并推出“通用計劃”、“招募計劃”、“定向計劃”三種合作模式，滿(mǎn)足商家與達人合作的不同場(chǎng)景。

除了在內容創(chuàng )作和變現層面為達人提供幫助，平臺還在致力于為探店達人和商家打造規范的合作平臺。此前，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《達人行為規范治理公示》，稱(chēng)針對達人“云探店”“同質(zhì)化博流量”等違規行為，已累計治理違規案例200余個(gè)，引導達人合規探店，促進(jìn)生活服務(wù)創(chuàng )作者健康發(fā)展。

抖音生活服務(wù)的盤(pán)子越來(lái)越大，許多達人選擇在此開(kāi)啟新的事業(yè)。生活服務(wù)類(lèi)內容的地域性特征，讓全國各地的主播們擁有了一次新的機會(huì )，通過(guò)做出有個(gè)性、有特色的短視頻和直播間，來(lái)吸引當地的用戶(hù)。他們不僅是在運營(yíng)自媒體賬號，而是將其作為一次創(chuàng )業(yè)之旅。