2022年卡塔爾世界杯大幕開(kāi)啟，32支球隊捉對廝殺、好不精彩，圍繞這次綠茵盛宴而創(chuàng )作的短視頻更是亮點(diǎn)紛呈——歷年賽場(chǎng)的精彩集錦、本屆賽事的高光瞬間、關(guān)鍵人物的風(fēng)采捕捉、政經(jīng)領(lǐng)域的周邊解讀……令觀(guān)者眼花繚亂。

哪些高熱度短視頻值得一看？中央廣播電視總臺“象舞指數”評議品牌嘗試給出了一份“清單”。央視頻的《門(mén)將手套從無(wú)到有，足球裝備不斷進(jìn)化》、央視新聞的《世界杯里看世界：日本沙特連爆大冷門(mén)，亞洲足球正在迎來(lái)質(zhì)變？》、央視體育的《C羅世界杯全進(jìn)球》、央視網(wǎng)的《義烏產(chǎn)足球如何沖進(jìn)世界杯》……諸多優(yōu)質(zhì)短視頻紛紛進(jìn)入“象舞指數·世界杯短視頻”每日榜單。

誕生于短視頻競爭白熱化階段，對焦主流媒體精品創(chuàng )作，“象舞指數”恰如“大象也會(huì )跳街舞”一般，以世界杯為契機，展開(kāi)一場(chǎng)兼具厚重底蘊與輕盈姿態(tài)的短視頻評議行動(dòng)。

應運而生

努力“推動(dòng)主力軍進(jìn)入主戰場(chǎng)”

自2017年開(kāi)始，短視頻迎來(lái)了高速發(fā)展階段，如今已成為各家媒體的必爭賽道。其作為傳統與新興媒體深度融合的絕佳突破口，既可滿(mǎn)足海量信息需求，又能發(fā)揮傳統媒體的視頻優(yōu)勢。然而，短視頻行業(yè)也不可避免地面臨新生事物上升期的諸多挑戰，暴露出價(jià)值觀(guān)缺位、內容同質(zhì)化、品位低質(zhì)化等問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)內容常常在以流量為目標的算法機制下被淹沒(méi)。要擺脫“唯流量論”，讓好的短視頻進(jìn)入主流傳播語(yǔ)境，亟需一套堅持主流價(jià)值導向、兼顧科學(xué)性與實(shí)用性的標準。

這一背景之下，“象舞指數”評議品牌應運而生——建基于總臺“短視頻融媒體傳播評價(jià)體系”之上，“象舞指數”嘗試對媒體短視頻開(kāi)展評議工作，呈現“好短視頻的樣子”。

就關(guān)注對象而言，“象舞指數”主要針對中央廣播電視總臺等中央主流媒體，省、市級地方廣電媒體展開(kāi)監測，關(guān)涉其旗下近萬(wàn)個(gè)賬號在各平臺所發(fā)布的短視頻作品。這一評議范圍，聚合了國內兼具權威公信力與視頻創(chuàng )作力的頭部媒體，以主流價(jià)值為引領(lǐng)，彰顯主流擔當。

就評價(jià)標準而言，“象舞指數”所應用的“短視頻融媒體傳播評價(jià)體系”，設定了內容生產(chǎn)水平、信息聚合水平、技術(shù)引領(lǐng)水平、用戶(hù)服務(wù)水平和平臺營(yíng)運水平等5個(gè)一級指標，其下又設14個(gè)二級指標與31個(gè)三級指標。從著(zhù)眼全局的整體定性到分類(lèi)考察的細節評判，遞進(jìn)分明的指標組合對優(yōu)質(zhì)短視頻的質(zhì)量與流量予以精準洞察。

當前，“象舞指數”已出品榜單、評議、報告等多維產(chǎn)品。而在2022年卡塔爾世界杯期間，總臺融合發(fā)展中心著(zhù)力圍繞這一年度盛會(huì )，嘗試形成每日“象舞指數”世界杯短視頻榜單、2-3篇專(zhuān)家評議文章，全景式評析各主流媒體表現。截至12月7日，“象舞指數·世界杯短視頻”已發(fā)布17套榜單，產(chǎn)出40余篇專(zhuān)家評議文章。

踐行著(zhù)國家級平臺的使命擔當，“象舞指數”正面向總臺、服務(wù)總臺，推動(dòng)形成“人人都懂短視頻，人人都做短視頻”。

靈活考量

探索建立短視頻評價(jià)標準

短視頻的角逐場(chǎng)上，市場(chǎng)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，內容矩陣復雜多元。因而，著(zhù)力生態(tài)全局，以期進(jìn)行科學(xué)性、客觀(guān)性、準確性評價(jià)，勢必需要靈活高效、行之有效的考量方式。

“象舞指數”的監測范圍涵蓋央視頻、央視新聞、抖音、快手、微博、微信、B站等主要短視頻平臺，并根據各項目特點(diǎn)對具體范圍靈活調整，同時(shí)在集納數據時(shí)強調因勢利導，依據平臺調性對參考維度各有側重——對具有強“熟人社交”特性的微信著(zhù)重考察轉發(fā)量，以衡量大眾的分享欲；對不同圈層聚集的微博著(zhù)重考察播放量，以評估視頻的破圈程度；對興趣壁壘明顯的抖音則著(zhù)重考察點(diǎn)贊量，以反映群體的直觀(guān)喜好……

11月25日，C羅打進(jìn)本屆賽事葡萄牙隊的首個(gè)進(jìn)球，當天，《C羅世界杯全進(jìn)球》在微博走熱，抖音網(wǎng)友則對日本隊的幕后故事更感興趣。“象舞指數”實(shí)時(shí)網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)短視頻，以高頻細分榜單表征傳播熱度，助力優(yōu)質(zhì)短視頻加速“破圈”，同時(shí)反映各平臺觀(guān)眾偏好與各媒體創(chuàng )作優(yōu)勢，為行業(yè)各方給予啟示。

縱覽自世界杯開(kāi)幕至今的“象舞指數”榜單，可見(jiàn)在這場(chǎng)指向選題策劃能力、內容制作能力等“硬功夫”的短視頻“大考”中，總臺矩陣賬號各出奇招，差異化創(chuàng )作萬(wàn)象紛呈，接連“霸榜”——從圍繞梅西的微紀錄，到越位球的判定解讀，再到中國電動(dòng)大巴的卡塔爾“亮相”，諸多熱門(mén)視頻體現總臺在點(diǎn)位預判、現場(chǎng)追蹤、知識儲備、資源調度等層面的“國家隊實(shí)力”。

短視頻能夠“追隨者眾”，關(guān)鍵就在于優(yōu)質(zhì)內容的“源源不斷”，而要達成行業(yè)發(fā)展的正向循環(huán)，勢必離不開(kāi)供給側的自我革新。一套較為完善而系統的指數產(chǎn)品不僅是對各創(chuàng )作者內容生產(chǎn)水平的重要反饋，更是一種促進(jìn)主流媒體不斷推動(dòng)生產(chǎn)流程再造、平臺架構重塑和體制機制革新的動(dòng)力。

秉持著(zhù)“以評促建、以評促改”的目標，“象舞指數”企盼能激發(fā)出更多“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，擴大主流思想輿論陣地，為推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展貢獻力量。

權威視角

揭開(kāi)創(chuàng )新創(chuàng )優(yōu)背后的密碼

作為既符合主流價(jià)值導向、又具備個(gè)性化服務(wù)的評議品牌，“象舞指數”以服務(wù)總臺并引導提升短視頻行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為使命。為擔起這份責任，“象舞指數”匯聚了行業(yè)頂尖專(zhuān)家資源，力圖以集體智慧助力業(yè)態(tài)向好。

來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、復旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、央視市場(chǎng)研究、中國廣視索福瑞媒介研究等學(xué)界專(zhuān)家和業(yè)界專(zhuān)家組成高級別專(zhuān)家組，全程參與“象舞指數”背后評價(jià)體系的設計和構架。同時(shí)，無(wú)論是在具體計算權重、還是在開(kāi)拓數據資源時(shí)，均依托臺內外專(zhuān)家，采取主客觀(guān)結合的方式，確保體系的科學(xué)性和權威性。

在具體評議項目中，“象舞指數”更因地制宜，整合優(yōu)質(zhì)資源、輸出獨特觀(guān)點(diǎn)。“象舞指數·世界杯短視頻”邀請了來(lái)自體育界、傳媒界、藝術(shù)界、教育界的多方權威人士組成專(zhuān)家團，共同“尋根究底”、披沙揀金，每日對焦優(yōu)秀范例輸出評議文章，以獨家觀(guān)點(diǎn)解析世界杯“流量秘籍”。

譬如，有專(zhuān)家提出，針對賽場(chǎng)爭議，有權威屬性的解疑釋惑在第一時(shí)間服務(wù)觀(guān)眾，已經(jīng)成為短視頻內容傳播的剛需；有專(zhuān)家結合央視財經(jīng)熱門(mén)視頻《世界杯帶火大電視》，分析了編創(chuàng )者“透過(guò)一般看規律”、讓簡(jiǎn)單短視頻聚集不簡(jiǎn)單信息含義的創(chuàng )作邏輯；還有專(zhuān)家從榜單中提取出世界杯中永恒的“情緒引爆點(diǎn)”——“歡笑與淚水”，并表示這一話(huà)題正通過(guò)短視頻載體傳遞著(zhù)愈發(fā)濃烈的情緒……這些凝練著(zhù)專(zhuān)業(yè)視角與經(jīng)驗的觀(guān)察結論，揭開(kāi)創(chuàng )新創(chuàng )優(yōu)背后的密碼，讓人們能在海量?jì)热葜袛X取精華，也讓更多創(chuàng )作者“更懂短視頻”。